Category Archives: International Trade

NYC Urbanomics Part 2: The New York City Food Sector – Market Overview and Investment Parameters

This post is part of a series of posts about the Economics of Urban Centers as illustrated within the context of global metrolpolis New York City.  In this we will cover premium food, and how NYers choose it.

A. MARKET OVERVIEW

Dining is considered an essential fabric of urban centers. Food in the 21st century is part of lifestyle, an experience, a city attraction and eventually big business. These dayts urban planners have to create a variety of dining options to attract professionals and commercial activity in a city.  Food operators have to go the extra mile and offer uniqueness celebrated in the likes of art, to the high end consumer.  And the consumer has to eventually shell out more for all of this.

Food has become part of the individual’s identity a statement same as clothing, housing, cars (just to remember French philosopher and sociologist Bourdieu). For example there’s green, biological, vegan, vegetarian, ethnic cuisine. Food producers provide information on whether protected origin, photos of people producing the food, whether renewable energy used in production or other environmentally friendly process, whether handpicked or other.  They stay in touch and interact with consumers online.

NYers take pride in having one of the best dining options around the world in terms of variety and quality. The total value of the New York food industry is around $ 19 billion (US Census) and covers a large number of companies and flavors. It is also one of the big income earners for municipal and state coffers and a big employer that caters for the millions of residents and tourists.

On the other hand, considering the cosmopolitan character the population increase, high incomes and many tourists it’s not strange that there’s so much interest in investing both from domestic and international investors and businesses.  Operating here can offer apart from significant return in its own right, visibility across the US and world and hence brand projection and as springboard for expansion.

Below we provide some basic information for aspiring market participants, this is not a complete market study, while we are open to discuss further.

  • Large size: total population of the extended NYC metro area is estimated at 20 million. New York has the highest population density in the US.  Manhattan’s population at around 2 million more than doubles during the day with the influx of work commuters, visitors and tourists.  NYC boasts some of the highest family incomes.  Outside locals tourists are estimated at 52 million with an average spending of $ 700 ($37bn total influx).
  • The bigger picture: The American food industry in total is a $1.1 trn market of which retail food (at home) accounts for $650 bn and foodservice (away from home food) for $ 450 billion of which fast food is $ 184 bn. Sales of specialty food is estimated at $70 nm and or organic food at $30 bn growing at high rates. New York City because of its position as probably the largest business center in the world is the necessary point of presence for global brands. Often NYC, with its international population and tourism serves as testing ground for many ideas and creates trends. Although the overall food market is mature, there is potential for explosive growth in sub-sectors as evidenced by the meteoric rise of Greek yogurt much of which started in NYC. It’s not uncommon for tourist to visit certain stores they’ve seen in movies, (for example the Boathouse or the Serendipity or to try products made famous here like the cronut or the cupcake). You may refer to our earlier post in this series regarding NYC’s redevelopment into an attractive investment destination and a consumer mega-center here: NYC Urbanomics Part 1: NYC Redevelopment, a template for urban renaissance and commercial boom.
  • Demographics: New York City has a strong international/cosmopolitan character. One in three New Yorkers are foreign-born.  Nearly 400,000 millionaires live in New York, mostly Manhattan.  Each borough has a different character with Manhattan being the more affluent and the big corporate, retail and tourist center.  There’s a higher percentage of prime age professionals (20-50) in Manhattan compared to the boroughs and lower percentage of children.  Families and small businesses are more common in the outer boroughs and incomes are generally lower there. However real estate prices have recently been increasing in Brooklyn and Queens even there (Long Island City).  Much of these increases have been due to gentrification and population inflow mainly from foreigners but as well Americans especially the young that have stormed the Brooklyn  All that is important in selecting the locations that are a good fit for a particular concept and then estimate traffic and consumption.

NYC Age Breakdown by Borough and Income Map

  • Spending Patterns: The average household income in most of Manhattan exceeds $100,000 (some of the richest areas in all America) with 12.4 % of that spent on food. In the other boroughs average family income is much lower (the poorest receive food aid). Manhattan residents, where the center of the dining industry, have high educational level and are very sensitive to service quality and healthy, biological and gourmet aspects of food. New Yorkers are characterized by lack of time and small household size factors that favor fast food consumption (40 % of Americans eat 4 times a day) with snacking being more common among the younger. The majority of Manhattan residents are actually single.  On top of that one has to appreciate the huge spending by the more than $50 million tourists, much of which goes to food. With so many commuters and tourists flocking the streets what’s more natural than a quick snack, especially with all the so many intriguing options?  Manhattan is becoming a sort of an urban theme park, a Disneyland for the well off and the many tourists. All these factors create an ideal environment for food away from home.
  • Food retail – Competition: NY is characterized by the absence of large national grocery chains (ie WalMart). The market is fragmented, there’s a large number of establishments divided between supermarket chains, convenience store, discount stores and specialty store. Supermarket chains are upscale, mainly in Manhattan such as Whole Foods, Food Emporium, D’Agostino or more affordable/middle class in the suburbs.  Real estate in NYC is expensive. That means that supermarkets are smaller and more cramped compared to those in the suburbs.  It also means that shelf space is costly which sets the bar high for product sales.  Trader Joe’s, the fast moving product chain, that is also present in Manhattan, has nationwide an average estimated revenue per square foot of $1,750 in 2010, more than double that for Whole Foods (Inside the secret world of Trader Joe’s).  Prices can be high but upscale consumers have as well high expectations from product quality and branding.  There are also many specialty stores (ethnic, deli, organic etc) where prices and margins are higher but they have to make up for lower volumes too.  Outside that, for many busy NYers small specialty and convenience stores are the grocery stores of choice.  Many ethnic stores in the boroughs cater to immigrants communities within which they are located and to their spending power.  Discount stores (like family dollar) serve lower income consumers; although prices there are low, profit margins are significant.

NYC Grocery Store Photos

  • Foodservice — Competition: establishments are divided into fast food, fast casual, casual dining and fine dining. The market is fragmented as well. There is a large number of establishments with most of restaurants being independent and to a much lesser extent franchised/multi establishment.  Apart from the large number of fine restaurants and celebrity chefs, mainly in Manhattan, NYC also offers all other options, from international cuisine, diners, ethnic food and very common street food (food trucks).

NYC Fast Food Store Photos

  • Foodservice segmentation: There’s everything in NYC, something for everybody. If NYC doesn’t have it, then probably you don’t want it, or maybe it’ll not going to be long until it has it…! Here are the main dining categories:
  • Casual and fine dining: Virtually all types of cuisine are available in good supply. Outside typical cuisines and styles (French, Chinese, Italian, American etc) variety extends to hybrids, for example vegan sushi and other; it’s up to innovation. Apart from being distinguished based on type of cuisine, establishment are also classified according to character/setup such as lounges, bistros, brasseries, gastropubs, etc A foodie paradise!
  • Fast food and Fast casual (both not offering full table service but the second being more expensive with upscale/unique design and most of food prepared in the store): The New York City fast food sector includes chains selling the traditional burgers (along traditional ones new specialty are gaining popularity: Bareburger, Five Guys), chicken (KFC), sandwich (Subway), international such as Mexican (Chipotle, Taco Bell), Asian(noodle) and other ethnic options, Bakery/Coffee (ie Panera, Starbucks), Pizza (Papa John’s, Domino’s) and other specialty stores (for example salad (Chop’t), seafood (Red Lobster) etc). The most popular type of fast food is the burger, followed by sandwiches and chicken. The fast casual niche is very promising especially in NYC.  It generates $21−22 bn nationally and is not only growing fast but also setting trends.  It’s more suitable for today’s consumer character same as original fast food chains revolutionized the industry in the 20th  Lately even McDonald’s said it will allow customization.

US Fast Food Store Breakdown

  • Foodmarkets: These are new arrivals to the NYC scene. They are very large stores that combine multiple restaurants and groceries usually centered around a theme. Eataly was the first one, offering all sorts of Italian products and cuisines, capitalizing on famous chef’s Mario Batali reputation and TV persona. It is very successful although the high investment. It has since expanded in other cities and locations. What’s interesting for Eataly is that it promoted the Italian culture through its store and eventually Italy as a destination. It is to be followed by a French themed foodmarket called Le District of the Poulakakos group, in the lower tip of Manhattan.  There are other such projects discussed or coming such as European themed Hudson Market and a global themed one discussed by famous chef and TV persona Bourdain.
  • Consumer profile: High end consumers in NYC are more interested in service, décor and experience; in fact maybe more than food. According to certain surveys this is a general trend.  As René Redzepi, the much celebrated Danish Michelin awarded chef puts it: “Our main mission at the restaurant and what I tell the staff when they leave here is, give your guests a sense of time and place. Whether it’s the product range, which is a big part of us, but also the whole atmosphere, the way that the restaurant is set. That’s how we give our guests a sense of time and place”. A Nielsen survey regarding wine consumer profiles’ is very revealing in this respect: almost half of wine sales are performed by wine enthusiast and image seekers that perceive the product as sort of a hobby or projection of them selves.  They spend a lot of time on research and to get educated on the product so the retailers have to cater by providing variety, good service and information.  Off course price is not their main concern.  Uniqueness, customization is key.

 

B. INVESTMENT PARAMETERS

Given that there’s significant interest for investment in the NYC food sector lately we present below some basic information useful in evaluating the feasibility of such an endeavor.  There’s no doubt that operating in New York City offers many benefits in terms of return and visibility but at the same time the capital required is significant and so are the risks. Hence a very careful evaluation is necessary.   You may also refer to our earlier post in this series regarding NYC’s redevelopment into an attractive investment destination and a consumer mega-center here: NYC Urbanomics Part 1: NYC Redevelopment, a template for urban renaissance and commercial boom.

The information below is only indicative based research we have carried out for international chains and importers of upscale foods and opportunity evaluation regarding expansion in the NYC area.  We are able to discuss in more detail with investors and operators the feasibility of their ideas, entry barriers, get-to-market approach, business plan, operating, labor and tax issues, marketing plan and provide consulting services in this respect. We also have successful operating concepts to present to investors as well as proposals for greenfield developments.

  • Concept: As mentioned before upscale consumers are all about character and information, so customization is the name of the game. Fast casual chains offer this possibility (Bareburger, Chipotle etc) as well as premium service. It doesn’t hurt as well to center everything around an environmental/socially sensitive aspect something quite important for the millenials. There are various ways to create product differentiation for upscale pricing but let us keep this for our clients. On the other hand there are opportunities in the lower end of the market just as long keeps limitations into perspective.
  • Location: Manhattan or certain areas in Brooklyn and maybe Queens offer the highest incomes and favorable traffic and consumption patters. The location depends on the type of concept vs the area’s demographics, ie whether it’s more appealing to young or professionals or families.  Traffic also depends on location and whether this is a location with 24 hour traffic, business center with lunch snacking or nightlife spot.  Rents will also be higher for busy areas except if somebody is able to be ahead of the curve although the market has pretty much priced in these days future gentrification, subway expansion, new office and commercial development etc.  Although vacancy rates are low there is new store development as well. Furthermore supply can be crated from a large number of expiration of old leases or stores closing to make way to new concepts. A good real estate agent and lawyer can help a lot in this respect.

Financial Parameters:

  • Sales targets: McDonald’s still sets the standard in fast food. It has one of the highest sales per store at $2.6 million and successful fast casual chains are not far from that (Panera, $2,3m, Chipotle at $2,1m at 2012). Sandwich, coffee and pizza stores are lower than that.  Fine dining/small restaurants will have to aim for as high as $100 per person or higher while lower margin establishments survive on the high traffic/low price concept.  Regarding food import/wholesale we have already noted high shelf cost for retailers something that calls for low risk products ie products with brand awareness (ie marketing support), sales rep expenses and off course administrative and distribution.
  • The rent can be as high as over $100-150/ft per year in Manhattan and moving towards these directions in popular, up and coming locations in the boroughs, although generally lower there. By comparison average retail rent sought in Manhattan in spring 2013 was $116/sq.ft but in prime locations can go well into four digits (Street’s Sunny Side Costs Retailers More in Rent)
  • Wages: The minimum NYC wage is $8.75 per hour (end of 2014) and to be raised to $9 but wages can be higher depending on experience. National accommodation and food industry wages are about $13 an hour on average for all employees and $11.50 for nonsupervisory employees (Six industries that can’t find workers fast enough)  There’s ample labor supply in NYC although unemployment is getting low so good workers have options. There’s also a large number of undocumented immigrants working in the food sector in NYC; that’s a common secret. Healthcare insurance may be avoided if small business, but other business insurance is advised in a very litigious environment.
  • People: Taking into consideration the level of sophistication and competition as well as the lofty economic parameters it’s not strange that stakes are high in the NYC food sector. NYC retailers and restaurateurs have to invent ways to persuade their customer about their distinctive experience something that will justify higher prices. Yes there are new trends, new diets, molecular gastronomy, and other tantalizing tastes but in the end who cares about food? Who wants to eat after all? Actually people are trying hard not to eat and limit calorie intake. But they care about other issues such as the atmosphere, the concept.  There’s a large number of professional going into the product that may have nothing with food, for example architects, designers, concept consultants, marketers, digital/social media professionals not to mention dieticians, food safety and productions experts and other. Customer analytics and other marketing tools are important in analyzing client profiles.  As a result more money goes on sales & general expenses, what’s called customer acquisition, rather than product cost.  No misunderstanding, quality has to be there, this is a common denominator, a prerequisite.  But it’s the branding that feeds into the mind of the self-actualized consumer.  So the money to buy so many brains is important.  See for example the level of expenses going into design vs production for luxury products. This level of professionalism and investment is often mind-blowing for traditional operators.  In some occasions however some of the operators are able to realize trends and come up with fresh concepts on their own (for example Bareburger).
  • Regulations: Establishments have to comply with local food safety regulations and the NYC environment can be unforgiving due to humidity and large number of rodents. Food importers have to check for import quotas and other limitations.  Trading and selling alcoholic drinks require special licensing.  There are also zoning regulations regarding permitted commercial activities in a specific area as well as construction costs and procedures that have to be taken into consideration in the case of new endeavors, which can be lengthy. Setting up a legal entity is quite straightforward though.

Let us know about questions. We are happy to discuss your project or to present proven business concepts to invest (as franchisee or shareholders) or proposals for new projects.

——————————-

This post is part of a series of posts about the Economics of Urban Centers as illustrated within the context of global metrolpolis New York City.  In this we cover premium food, and how NYers choose it.  You may refer to our earlier post in this series regarding NYC’s redevelopment and how it manage to take distance from a past of urban decline and turn into a consumer mega-center here: NYC Urbanomics Part 1: NYC Redevelopment, a template for urban renaissance and commercial boom.  In this post we also present some of the reasons NYC is an attractive investment destination as well as of the consumer profile there.

——————————-

By Pete Chatziplis, CFA, ACCA, MBA. The articles published here do not necessarily reflect the views of the Transatlantic Business Forum. For more information on our consulting services please refer to our website at Transatlantic Business Forum..

—————–

Advertisements

NYC Urbanomics Μέρος 2: Ο Τομέας Τροφίμων της Νέας Υόρκης – Επισκόπηση Αγοράς και Παράμετροι Αξιολόγησης Επενδύσεων

Α ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ

Ο τομέας τροφίμων και εστίασης θεωρείται βασικό στοιχείο των μεγάλων σύγχρονων αστικών κέντρων. Η εστίαση στον 21ο αιώνα είναι μέρος του τρόπου ζωής, εμπειρία, τουριστικό αξιοθέατο, έκφραση κουλτούρας και τελικά μεγάλη επιχειρηματική δραστηριότητα. Στη σημερινή εποχή οι σχεδιαστές πόλεων πρέπει να προνοήσουν την ύπαρξη μεγάλης ποικιλίας επιλογών εστίασης για να προσελκύσουν επαγγελματίες και εμπορική δραστηριότητα σε μια πόλη. Οι εταιρίες εστίασης πρέπει να παρέχουν υψηλής ποιότητας φαγητό από σεφ που αντιμετωπίζονται σαν καλλιτέχνες. Και οι τελικά οι απαιτητικοί καταναλωτές καλούνται να ξοδέψουν αρκετά για αυτή την εμπειρία.

Τα τρόφιμα έχουν γίνει μέρος έκφρασης της ταυτότητας του ατόμου όπως τα ρούχα, το σπίτι, τα αυτοκίνητα (για να θυμηθούμε και τις θεωρίες του Γάλλου φιλόσοφου και κοινωνιολόγου Bourdieu). Για παράδειγμα, σήμερα υπάρχουν πολλοί τρόποι διατροφής όπως από βιολογικά τρόφιμα, vegetarian, vegan, έθνικ ή άλλα. Οι παραγωγοί τροφίμων παρέχουν πληροφορίες σχετικά με το εάν το τρόφιμο είναι προστατευόμενης προέλευσης, φωτογραφίες των παραγωγών, εάν έχουν χρησιμοποιηθεί ανανεώσιμες πηγές ενέργειας ή άλλες φιλικές προς το περιβάλλον διαδικασίες, εάν είναι χειροποίητα, ποιος είναι ο τρόπος εκτροφής και άλλα. Οι εταιρίες παρακολουθούν τις απόψεις των καταναλωτών και είναι σε συνεχή επικοινωνία με τους πελάτες τους μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Η Νέα Υόρκη θεωρείται ότι έχει μια από τις καλύτερες αγορές τροφίμων και εστίασης παγκοσμίως λόγω της μεγάλης ποικιλίας και ποιότητας. Η συνολική αξία της αγοράς αυτής είναι περίπου $19 δισ (US Census) και καλύπτει ένα μεγάλο αριθμό εταιρειών και γεύσεων. Συνεισφέρει σημαντικά φορολογικά έσοδα στον δήμο και εκτός αυτού απασχολεί μεγάλο αριθμό ατόμων και παρέχει κρίσιμες υπηρεσίες στα εκατομμύρια των κατοίκων και των τουριστών.

Λαμβάνοντας υπόψη το κοσμοπολίτικο χαρακτήρα της πόλης, την αύξηση του πληθυσμού, τα υψηλά εισοδήματα και τον σημαντικό τουρισμό δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι υπάρχει τόσο μεγάλο ενδιαφέρον για επένδυση στον χώρο τροφίμων, τόσο από το εσωτερικό όσο και από διεθνείς επενδυτές και επιχειρήσεις. Δραστηριοποίηση στην Νέα Υόρκη μπορεί να προσφέρει, εκτός από σημαντική απόδοση, προβολή σε όλη την ΗΠΑ και τον κόσμο και ως εκ τούτου εφαλτήριο για διεθνή επέκταση.

Παρακάτω παρουσιάζουμε κάποιες βασικές παραμέτρους σχετικές με επενδύσεις στην Νέας Υόρκη, κάτι για το οποίο υπάρχει μεγάλο ενδιαφέρον τελευταία και από Ελληνικά συμφέροντα. Αυτό δεν είναι παράλογο δεδομένου ότι οι Ελληνικές εταιρίες έχουν φτάσει σε υψηλό επίπεδο υπηρεσιών και προϊόντων αρκετά από τα οποία θα μπορούσαν να σταθούν στην αγορά της Νέα Υόρκης, κάτω από σωστές προϋποθέσεις. Τα στοιχεία που δίνονται εδώ δεν αποτελούν μια πλήρη μελέτη αγοράς, απλά ενδεικτικά βασικά μεγέθη. Είμαστε διαθέσιμοι για να συζητήσουμε εκτενέστερα την ιδέα σας εάν υπάρχει σοβαρό επενδυτικό ενδιαφέρον και να δημιουργήσουμε ένα πλάνο δρασταηριοποίησης προσαρμοσμένο στα δεδομένα σας.

Μέγεθος αγοράς: ο συνολικός πληθυσμός της ευρύτερης μητροπολιτικής περιοχής Νέας Υόρκης υπολογίζεται στα 20 εκατομμύρια. Η περιοχή αυτή καλύπτει εκτός από την καθεαυτό πόλη της Νέας Υόρκης (η οποία χωρίζεται σε πέντε περιοχές: Μανχάταν, Μπρούκλυν, Κουινς, Μπρονξ και Στεϊτεν Αϊλαντ) αλλά και τις γειτνιάζουσες περιοχές των πολιτειών του Νιου Τζέρσευ, Κοννεκτικατ, Πενσυλβάνια και του Λονγκ Αϊλαντ πολλοί από τους κατοίκους των οποίων εργάζονται ή επισκέπτονται συχνά την Νέα Υόρκη. Η Νέα Υόρκη έχει την υψηλότερη πληθυσμιακή πυκνότητα στις ΗΠΑ. Ο πληθυσμός του Μανχάταν, που αποτελεί το κέντρο της Νέας Υόρκης και την πιο ακριβή περιοχή, ανέρχεται σε περίπου 2 εκατομμύρια αλλά υπερδιπλασιάζεται κατά τη διάρκεια της ημέρας λόγω των εργαζομένων, των επισκεπτών και των τουριστών. Η Νέα Υόρκη περιλαμβάνει ορισμένες από τις ακριβότερες συνοικίες στην Αμερική όπου τα μέσα οικογενειακά εισοδήματα ξεπερνούν τα $100,000 τον χρόνο. Οι τουρίστες εκτιμώνται σε 52 εκατομμύρια από τους οποίους το 80% είναι Αμερικανοί με μέσο όρο ημερήσιων δαπανών τα $700 ($ 37 δισ το συνολικό τουριστικό εισόδημα).

Η ευρύτερη αγορά/επενδυτική ευκαιρία: Η συνολική αγορά τροφίμων των ΗΠΑ ανέρχεται σε $ 1,1 τρις από τα οποία η αγορά λιανικής είναι περίπου $ 650 δις και της εστίασης $ 450 δις με $ 184 δις να αποτελούν το ταχυφαγητό. Οι πωλήσεις ειδικών τροφίμων (specialty foods δηλ gourmet κ.α.) υπολογίζεται σε $ 70 εκατ και των βιολογικών τροφίμων σε $ 30 δισ και αυξάνονται με υψηλούς ρυθμούς. Παρά το γεγονός ότι η συνολική αγορά των τροφίμων είναι ώριμη, υπάρχουν δυνατότητες για εκρηκτική ανάπτυξη σε επιμέρους τομείς, όπως αποδεικνύεται από τη επιτυχία του ελληνικού γιαουρτιού που μέσα σε λιγότερα από δέκα χρόνια έφτασε τα $3δις συνολικής αξίας κάτι το οποίο ξεκίνησε σε μεγάλο βαθμό από τη Νέα Υόρκη. Η Νέα Υόρκη λόγω της θέσης της ως το μεγαλύτερο επιχειρηματικό κέντρο στον κόσμο, είναι απαραίτητο σημείο παρουσίας για διεθνή εμπορικά σήματα. Επίσης η Νέα Υόρκη, με τον κοσμοπολίτικο χαρακτήρα της, τον πολυεθνικό πληθυσμό και τον τουρισμό, χρησιμεύει και ως βάση δοκιμής για νέες ιδέες και δημιουργία τάσεων. Είναι επίσης πολύ συνηθισμένο οι τουρίστες να επισκέπτονται καταστήματα που έχουμε δει σε ταινίες, (για παράδειγμα, το Boathouse ή το Serendipity) ή να δοκιμάζουν διάσημα φαγητά που έγιναν διάσημα στην Νέα Υόρκη όπως το cronut ή το cupcake. Για περισσότερα στοιχεία για την Νέα Υόρκη, την αναμόρφωσή της τα τελευταία χρόνια σε υπέρτατο εμπορικό κέντρο και την φυσιογνωμία των καταναλωτών εκεί μπορείτε να διαβάσετε και το προηγούμενο άρθρο μας της σειράς αυτής NYC Urbanomics Part 1: Αστική Αναμόρφωση της Νέας Υόρκης και Μεταμόρφωση στο Απόλυτο Εμπορικό Κέντρο.

Οι συνολικές Ελληνικές εξαγωγές τροφίμων στις ΗΠΑ ανέρχονται σε περίπου $200 εκατ πολύ χαμηλά σε σχέση με το αντίστοιχο σύνολο της ΕΕ (17δις). Τα σημαντικότερα Ελληνικά εξαγώγιμα προϊόντα είναι ελιές, ελαιόλαδο, τυρί φέτα και τυποποιημένα φρούτα. Οι περισσότερες εισαγωγές προωθούνται στην ομογένεια κυρίως στις πολιτείες της Νέας Υόρκης, New Jersey και Πενσυλβάνια ενώ η διείσδυση και προβολή στο Αμερικανικό κοινό είναι μικρή. Η Ελληνική κουζίνα είναι γνωστή μέσω των μεταναστών ενώ διατίθενται και αρκετά τυποποιημένα Ελληνικά τρόφιμα σε σουπερμάρκετ ή καταστήματα εστίασης (όπως πχ σπανακόπιτες, γύρος (αν και όχι ο αυθεντικός) τα οποία όμως επι το πλείστον έχουν χαμηλές τιμές, χαμηλή προστιθέμενη αξία και προωθούνται ως εθνικ και όχι ως γκουρμέ που απολαμβάνουν υψηλότερες τιμές. Βέβαια η δημιουργία γκουρμε προφίλ απαιτεί οργανωμένη πολιτική μαρκετινγκ και πωλήσεων και διαφημιστική υποστήριξη ίσως και σε συλλογικό επίπεδο. Η αγορά είναι κατακερματισμένη (fractured) αφού δραστηριοποιούνται μεγάλος αριθμός εισαγωγικών εταιριών και χονδρεμπόρων. Γενικά είναι δυνατή η είσοδος μικρών και νέων εταιριών αλλά τα κεφάλαια που απαιτούνται για προώθηση, κεφάλαιο κίνησης και ανάπτυξη είναι σημαντικά. Επίσης υπάρχουν κάποιοι κανονισμοί που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη από νέους εισαγωγείς όπως η ύπαρξη ποσοστώσεων για ορισμένα προϊόντα (import quotas) και ειδικών αδειών (πχ για άδεια αλκοολούχων ποτών).

Πληθυσμιακά στοιχεία: Η Νέα Υόρκη έχει έντονο διεθνή / κοσμοπολίτικο χαρακτήρα. Ένας στους τρεις Νεοϋορκέζους έχει μεταναστεύσει από το εξωτερικό δηλ. είναι μετανάστης πρώτης γενιάς ενώ πολλοί άλλοι είναι δεύτερης ή τρίτης. Σχεδόν 400.000 εκατομμυριούχοι ζουν στη Νέα Υόρκη, ως επί το πλείστον στο Μανχάταν. Κάθε δημοτικό τμήμα έχει διαφορετικό χαρακτήρα με το Μανχάταν να είναι το πιο εύπορο και το μεγάλο επιχειρηματικό, εμπορικό και τουριστικό κέντρο. Οι κάτοικοι του Μανχάταν είναι σε μεγαλύτερο ποσοστό επαγγελματίες παραγωγικής ηλικίας (20-50 ετών) σε σύγκριση με τα άλλα διαμερίσματα όπου υπάρχουν αναλογικά περισσότερες οικογένειες και παιδιά. Τα εισοδήματα εκτός Μανχάταν είναι επίσης χαμηλότερα και οι εμπορικές επιχειρήσεις μικρότερου μεγέθους και δυνατοτήτων. Ωστόσο, οι τιμές των ακινήτων έχουν αρχίσει πρόσφατα να αυξάνονται και εκεί όπως στο Μπρούκλιν ακόμα και σε περιοχές του Κουίνς (πχ Long Island City). Ένα μεγάλο μέρος από τις αυξήσεις αυτές οφείλονταν στις προσπάθειες καλλωπισμού (gentrification) και την πληθυσμιακή εισροή κυρίως από αλλοδαπούς, αλλά και Αμερικανούς, ειδικά νέους, που έχουν πλημμυρίσει κυρίως το Μπρούκλιν τα τελευταία χρόνια. Όλα αυτά είναι σημαντικά όσο αφορά την επιλογή των κατάλληλων τοποθεσιών για συγκεκριμένα είδη καταστημάτων (concepts) και στη συνέχεια, την εκτίμηση της κυκλοφορίας και των πωλήσεών τους.

NYC Age Breakdown by Borough and Income Map

Στοιχεία καταναλωτικών δαπανών: Όπως ειπώθηκε το μέσο οικογενειακό εισόδημα σε μεγάλο μέρος του Μανχάταν υπερβαίνει τα 100 χιλιάδες δολάρια, το 12,4% του οποίου δαπανάται στη διατροφή. Στις άλλες περιοχές της Νέα Υόρκης το μέσο οικογενειακό εισόδημα είναι πολύ χαμηλότερο (οι πιο φτωχοί όμως λαμβάνουν και επισιτιστική βοήθεια). Οι κάτοικοι του Μανχάταν, που αποτελεί και το επίκεντρο της αγοράς φαγητού, εκτός από υψηλό εισόδημα έχουν και υψηλό μορφωτικό επίπεδο και είναι πολύ ευαισθητοποιημένοι σε θέματα ποιότητας υπηρεσιών και προϊόντων και προτιμούν μεταξύ άλλων υγιεινά, βιολογικά και γκουρμέ τρόφιμα. Οι Νεοϋορκέζοι χαρακτηρίζονται από έλλειψη χρόνου και μικρό μέγεθος νοικοκυριών κάτι που ευνοεί την κατανάλωση ταχυφαγητού (40% των Αμερικανών γευματίζουν 4 φορές την ημέρα) με τους νέους να είναι πιο επιρρεπείς στα συχνά μικρά γεύματα (snacking). Η πλειοψηφία των κατοίκων του Μανχάταν ζουν μόνοι τους κάτι που επίσης ευνοεί το ταχυφαγητό. Επίσης πολύ σημαντικός παράγοντας για την εστίαση είναι η παρουσία περισσοτέρων των 50 εκατομμυρίων τουριστών κάθε χρόνο και της συνεπακόλουθης τουριστική δαπάνης μεγάλο μέρος της οποίας καταλήγει στο φαγητό. Με τόσους πολλούς περαστικούς και τουρίστες στην πόλη τι πιο φυσικό βέβαια από ένα γρήγορο σνακ ή ένα γεύμα, δεδομένου ότι υπάρχουν και τόσες πολλές και ενδιαφέρουσες επιλογές. Θα μπορούσε να πει κάποιος ότι με τόσους τουρίστες και επιλογές το Μανχάταν τείνει να γίνει ένα είδος αστικού θεματικού πάρκου, ένα είδος Ντίσνεϊλαντ όπου επαγγελματίες υψηλού εισοδήματος, εύποροι κάτοικοι και τουρίστες σπεύδουν να απολαύσουν τις πολλές συγκινήσεις που προσφέρει. Όλοι αυτοί οι παράγοντες δημιουργούν ένα ιδανικό περιβάλλον για τη εστίαση και το τρόφιμο γενικώς μεταξύ άλλων.

Λιανικό εμπόριο τροφίμων – Ο ανταγωνισμός: Η Nέα Yόρκη χαρακτηρίζεται από την απουσία των μεγάλων Αμερικανικών αλυσίδων σουπερμάρκετ (πχ WalMart). Η αγορά μπορεί να χαρακτηριστεί κατακερματισμένη, αφού δραστηριοποιείται μεγάλος αριθμός μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων λιανικής όπως αλυσίδες σουπερμάρκετ, μίνι-μάρκετ, εκπτωτικά καταστήματα (discount stores) και εξειδικευμένα κατάστημα (πχ gourmet, deli, οργανικά). Τα σουπερμάρκετ του Μανχάταν είναι σε μεγάλο ποσοστό ακριβά και υψηλής ποιότητας, όπως πχ το Whole Foods, το Food Emporium, το D’Agostino και άλλα ενώ πιο προσιτά στα μέσα εισοδήματα είναι τα σουπερμάρκετ που βρίσκονται στις τριγύρω περιοχές. Τα ακίνητα στην Νέα Υόρκη είναι ακριβά. Αυτό σημαίνει ότι τα σουπερμάρκετ είναι μικρότερα και πιο περιορισμένα σε χώρο σε σύγκριση με εκείνα άλλων πόλεων. Σημαίνει, επίσης, ότι ο χώρος στο ράφι κοστίζει πολύ στην επιχείρηση και για αυτό τον λόγο έχουν υψηλές απαιτήσεις όσο αφορά τις πωλήσεις και την κερδοφορία των προϊόντων. Το Trader Joe’s για παράδειγμα, μία αλυσίδα με λίγους κωδικούς και υψηλή κυκλοφορία αποθεμάτων, που δραστηριοποιείται και στο Μανχάταν, παρουσιάζει μέσο εκτιμώμενο όρο εσόδων ανά τετραγωνικό πόδι $1.750 δολάρια σε όλο το δίκτυό της το 2010, κάτι που αποτελεί κορυφαία επίδοση για την Αμερική και υπερβαίνει σχεδόν κατά το διπλάσιο το αντίστοιχο ποσό των Whole Foods (Inside the secret world of Trader Joe’s). Μπορεί οι τιμές των προϊόντων στο Μανχάταν να είναι υψηλές, αλλά υψηλές είναι επίσης και οι προσδοκίες από τους καταναλωτές όσο αφορά την ποιότητα και την όλη εικόνα (branding). Αν και οι πωλήσεις σε ορισμένα προϊόντα είναι υψηλές αυτό δεν σημαίνει ότι μπορούν από μόνες τους να υποστηρίξουν κάποια επιχείρηση αφού οι όγκοι πωλήσεων είναι περιορισμένοι (πχ για πολύ ακριβά ελαιόλαδα). Κατά το ίδιο τρόπο υπάρχουν πολλά εξειδικευμένα καταστήματα όπου διαθέτουν ενδεχομένως και μικρότερης επωνυμίας προϊόντα όπου οι τιμές και τα περιθώρια κέρδους είναι υψηλότερα, αλλά επίσης και οι όγκοι πωλήσεων είναι χαμηλότεροι. Έκτός αυτών πολλοί πολυάσχολοι και εργένηδες Νεοϋορκέζοι καταλήγουν να πραγματοποιούν πολλές αγορές σε μίνι-μάρκετ και ψιλικατζίδικα της γειτονιάς. Τα καταστήματα που έχουν φαγητά συγκεκριμένης προέλευσης (πχ Ελληνικά) βρίσκονται κυρίως στις περιφερειακές του Μανχάταν περιοχές κοντά σε κοινότητες μεταναστών και ανταποκρίνονται στην αγοραστική τους δυνατότητα. Τα εκπτωτικά καταστήματα εξυπηρετούν καταναλωτές με χαμηλότερα εισοδήματα (πχ προϊόντα των 99 σεντς κλπ) και παρόλο που οι τιμές τους είναι χαμηλές, τα περιθώρια κέρδους τους είναι σημαντικά.

NYC Grocery Store Photos

• Τομέας Εστίασης – Ο ανταγωνισμός: οι κύριες κατηγορίες καταστημάτων είναι το ταχυφαγητό που διακρίνεται στο κλασικό/τυποποιημένο ταχυφαγητό (fast food) και στο σχετικά νέο είδος του προσαρμοσμένου/θελκτικού ταχυφαγητού (fast casual)*, τα κοινά εστιατόρια και η εκλεπτυσμένη κουζίνα. Η αγορά και εδώ είναι κατακερματισμένη, καθώς υπάρχει μεγάλος αριθμός καταστημάτων με την συντριπτική πλειοψηφία τους να είναι ανεξάρτητα ενώ πολύ μικρός αριθμός ανήκει σε αλυσίδες (franchise). Εκτός από το μεγάλο αριθμό των εστιατορίων εκλεπτυσμένης κουζίνας και τους πολλούς διάσημους σεφ, τα οποία βρίσκονται κυρίως στο Μανχάταν, η Νέα Υόρκη προσφέρει κάθε είδους φαγητού και σε κάθε είδους ποιότητα όπως μικρά ταχυφαγεία, καντίνες (food trucks), διεθνή κουζίνα (κινέζικα, Μεξικανικά, Ελληνικά κλπ) και τα γνωστά diners τα οποία συχνά λειτουργούν όλο το 24ωρο.

NYC Fast Food Store Photos

Τομέας Εστίασης – Καταμερισμός αγοράς: Όπως είπαμε υπάρχει κάθε είδους τρόφιμο και τύπος εστιατορίου στην Νέα Υόρκη. Ακολουθεί περιγραφή των κυριοτέρων κατηγοριών:

– Κοινά εστιατόρια και εκλεπτυσμένη κουζίνα: Υπάρχει μεγάλη ποικιλία και σε σημαντικές ποσότητες. Εκτός από τις κλασσικές κουζίνες (πχ γαλλική, κινεζική, ιταλική, αμερικανική, ιαπωνική κλπ) η ποικιλία πλέον επεκτείνεται σε συνδυασμούς πχ vegan σούσι κ.α., υπάρχουν δηλαδή περιθώρια καινοτομίας. Εκτός από το είδος της κουζίνας, τα εστιατόρια κατατάσσονται ανάλογα και με το χαρακτήρα του εσωτερικού τους σχεδιασμού πχ lounge/bar, μπιστρό, μπυραρίες, gastropubs, κ.λ.π. Πραγματικά είναι ένας παράδεισος για τους καλοφαγάδες (ή όπως αποκαλούνται στο εξωτερικό: foodies)!

– Τυποποιημένο ταχυφαγητό και προσαρμοσμένο ταχυφαγητό (fast casual): και τα δύο είδη fast food διακρίνονται από το γεγονός ότι είναι self-service (δεν υπάρχει σερβίρισμα) αλλά η διαφορά τους έγκειται ότι στο προσαρμοσμένο το οποίο έχει αρχίσει να εμφανίζεται τα τελευταία χρόνια, το φαγητό σε μεγάλο βαθμός παρασκευάζεται μέσα στο κατάστημα, έχουν υψηλού επιπέδου/διακριτή αισθητική και η μέση δαπάνη ανά πελάτη είναι υψηλότερη (παραδείγματα αποτελούν το Panera (αρτοζαχαροπλαστική), Chipotle (μεξικάνικο) κα). Όσο αφορά το είδος των τροφίμων ο χώρος του ταχυφαγητού περιλαμβάνει τα κλασικά χάμπουργκερ (όπου όμως κερδίζουν δημοτικότητα νέα εξειδικευμένα concept όπως το Bareburger, το Five Guys, το Shake Shack), το κοτόπουλο (πχ KFC), τα σάντουιτσάδικα (πχ Subway), το τοπικό/διεθνές ταχυφαγητό (πχ μεξικάνικα (Taco Bell), ασιατικά (είδη noodle) κ.α), ζαχαροπλαστεία/καφέ (πχ Dunkin’ Donuts), πιτσαρίες (Papa John’s, Domino’s) και άλλα εξειδικευμένα είδη (για παράδειγμα σαλάτες (Chop’t), θαλασσινά (Red Lobster) κλπ). Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται και ενδιαφέρον για τον κλασσικό γύρο (όχι το είδος που ανέκαθεν έχει συνδεθεί με το όνομα gyros στην Αμερική (δηλ το πολτοποιημένο μίγμα) αλλά το αυθεντικό που αποτελείται από κομμάτια κρέας και το οποίο διατίθεται σε μεγάλο βαθμό από Αραβες (είναι κυρίως από πρόβειο κρέας και λέγεται shawarma (σουάρμα)) αλλά και τελευταία από Έλληνες και ειδικά από την Μεγα Γύρος (Mega Yeeros) του Γ. Νίκα και άλλων επενδυτών που έχει δημιουργήσει την αλυσίδα GRK στο Μανχάταν και λειτουργούν και μονάδα παραγωγής στο γειτονικό New Jersey όπου προμηθεύει και τρίτους (σημειώνεται ότι οι υπάρχουσες διακρατικές εμπορικές συμφωνίες Ελλάδας-ΗΠΑ δεν επιτρέπουν την εισαγωγή νωπού κρέατος). Η Μεγα Γύρος έχει καταφέρει να διακινεί περισσότερο από 12 τόνους αυθεντικό γύρο στην Αμερική μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα και έχει προοπτικές περαιτέρω ανάπτυξης**. Να σημειωθεί εδώ ότι ένα εμπόδιο για τον γύρο από χοιρινό, αποτελεί και το ότι το κρέας αυτό απαγορεύεται από την Ιουδαϊκή και Μουσουλμανική θρησκεία οι οποίες έχουν πολλά μέλη στην Νέα Υόρκη. Πάντως τα περιθώρια ανάπτυξης εκτός των κοινοτήτων αυτών είναι σημαντικά.

Το πιο δημοφιλές είδος ταχυφαγητού στην Αμερική είναι το μπιφτέκι (burger) με περίπου 2 στα 5 καταστήματα να παρέχουν αυτό το κλασικό για τους Αμερικανούς φαγητό, ακολουθούμενο από το σάντουιτς και το κοτόπουλο (βλέπε σχήμα US Fast Food Segments). Ο κλάδος του προσαρμοσμένου ταχυφαγητού (fast casual) εκτός από ισχυρή παρουσία στην αγορά της Νέας Υόρκης είναι ανερχόμενος και σε όλες τις ΗΠΑ όπου οι συνολικές πωλήσεις του εκτιμώνται στα $21- $22 δις δολάρια, αυξανόμενες με ταχείς ρυθμούς αλλά και ταυτόχρονα πρωτοπορεί στη δημιουργία τάσεων. Το είδος της εστίασης αυτής είναι πιο κατάλληλο για τον χαρακτήρα των σημερινών καταναλωτών κατά τον ίδιο τρόπο που οι κλασικές αλυσίδες έφεραν την επανάσταση και πρωτοστάτησαν στην εστίαση πιο παλιά, στο δεύτερο μισό του 20ου αιώνα. Θέλοντας να παρακολουθήσουν τις νέες τάσεις, ακόμη και τα McDonalds ανακοίνωσαν τελευταία ότι θα παρέχουν σε κάποιο βαθμό δυνατότητα παραλλαγών στα προϊόντα. Η ποικιλία του τελικού προϊόντος δηλ. προσαρμογή στα γούστα του πελάτη είναι βασικό χαρακτηριστικό της εποχής μας και παρέχεται από τις αλυσίδες προσαρμοσμένου ταχυφαγητού (πχ στα Chipotle ο πελάτης διαλέγει συστατικά, στα Bareburger υπάρχει δυνατότητα διαφοροποίησης τους τρόπου ψησίματος και είδους κρέατος κλπ).

US Fast Food Store Breakdown

– Παντοπωλείο/Εστιατόριο(Foodmarkets): Τα καταστήματα αυτά αποτελούν νέο σχετικά είδος για την Νέα Υόρκη. Συνδυάζουν παντοπωλείο και εστιατόριο κάτω από ένα κοινό θέμα. Ουσιαστικά η μόδα αυτή ήρθε με την δημιουργία του Eataly το οποίο παρέχει όλως των ειδών τα Ιταλικά τρόφιμα. Διαθέτει πολύ μεγάλους χώρους, σε άκρως εμπορική περιοχή, και στεγάζει διαφορετικών ειδών κουζινών (δηλ. ζυμαρικά, ψητά, ψάρια, μεζέ, ζαχαροπλαστείο κλπ) καθώς και προϊόντα όλα γύρω από το Ιταλικό θέμα. Τα μαγαζιά αυτά απαιτούν μεγάλες επενδύσεις, συνεπώς έχουν αυξημένο ρίσκο, και προσεκτικό σχεδιασμό. Το Eataly επίσης εκμεταλλεύεται την ύπαρξη του πολύ γνωστού σέφ Mario Batali ο οποίος έχει πολλές εκπομπές στην τηλεόραση. Το ενδιαφέρον με το είδος(concept) αυτό είναι ότι μέσα από το φαγητό με την πληροφόρηση που παρέχεται στο κατάστημα προωθείται και η εικόνα της Ιταλίας στους πολλούς τουρίστες που επισκέπτονται την Νέα Υόρκη. Το κατάστημα έχει μεγάλη επιτυχία και επεκτείνεται και σε άλλες πόλεις της Αμερικής. Σε αυτή την τάση βαδίζει και το foodmarket με γαλλικό θέμα Le District του γκρούπ Πουλακάκου, στο κάτω άκρο του Μανχάταν κοντά στους άλλοτε δίδυμους πύργους μια περιοχή που αναβαθμίζεται. Άλλα ανάλογα επιχειρήματα θα αποτελέσουν Hudson Market με Ευρωπαϊκό και Βρετανικό θέμα και ένα ακόμα με θέμα διεθνές φαγητό του ποδιού (international street food) που συζητάει ο επίσης γνωστός από την τηλεόραση σεφ Anthony Bourdain.

Καταναλωτικό προφίλ: Για τους απαιτητικούς καταναλωτές της Νέας Υόρκης οι ανωτέρου επιπέδου υπηρεσίες, ο διάκοσμος η όλη εμπειρία, ίσως είναι πιο σημαντικά από το ίδιο το φαγητό. Όπως λεει ο βραβευμένος με Michelin διάσημος Δανός σεφ René Redzepi: “Κύρια αποστολή μας στο εστιατόριο και ότι λέω στο προσωπικό όταν φεύγουν από εδώ είναι, να δίνεται στους πελάτες μια αίσθηση του χρόνου και του τόπου. Είτε αυτό αφορά την ποικιλία των προϊόντων, το οποίο είναι ένα μεγάλο μέρος αυτού που κάνουμε, αλλά και η όλη ατμόσφαιρα, ο τρόπος που το εστιατόριο έχει διαρρυθμιστεί. Αυτό δίνουμε στους επισκέπτες μας μια αίσθηση του χρόνου και του τόπου ». Σύμφωνα με ορισμένες έρευνες αυτό είναι μια γενικότερη τάση της εποχής. Ερευνά της Nielsen σχετικά με τα προφίλ των καταναλωτών κρασιού υπογραμμίζει ακριβώς την διάσταση αυτή: σχεδόν το ήμισυ των πωλήσεων κρασιού πραγματοποιούνται από ενθουσιώδεις οπαδούς του κρασιού (wine enthusiasts) και αυτούς που αποσκοπούν στην αυτοπροβολή τους (image seekers). Δηλαδή για τους μισούς καταναλωτές το προϊόν είναι ένα είδος χόμπι ή καταξίωσης και όχι τρόφιμο. Οι καταναλωτές αυτοί αναλώνουν πολύ χρόνο στο να συλλέξουν κάθε πληροφορία για το προϊόν, πρωτίστως για λόγους ενδιαφέροντος και για αυτό τα καταστήματα πρέπει να τους παρέχουν ποικιλία, καλή εξυπηρέτηση και πληροφόρηση ώστε να κεντρίζουν το ενδιαφέρον τους. Φυσικά η τιμή δεν αποτελεί το κύριο μέλημά τους. Είναι αυτό που θα λέγαμε αυτο-πραγματωμένοι καταναλωτές (self-actualized) οι οποίοι έχουν ικανοποιήσει τις βασικές τους βιολογικές ανάγκες αναζητούν εμπειρίες που τους κάνουν να νιώθουν μοναδικοί. Μιλάμε φυσικά για την κορυφή της κοινωνικοοικονομικής πυραμίδας. Η μοναδικότητα της εμπειρίας και η προσαρμογή στις προτιμήσεις του πελάτη είναι το κλειδί.

Β ΠΑΡΑΜΕΤΡΟΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΕΠΕΝΔΥΣΗΣ

Με δεδομένο ότι υπάρχει σημαντικό ενδιαφέρον τα τελευταία χρόνια για εξαγωγές στην Αμερική ή και για απευθείας δραστηριοποίηση παρακάτω παρουσιάζουμε κάποια βασικά λειτουργικά μεγέθη που συνήθως ερωτούν ενδιαφερόμενοι επιχειρηματίες. Οι πληροφορίες αυτές είναι γενικές και θα πρέπει να θεωρηθούν μόνο ως μία αρχική ένδειξη η οποία θα πρέπει να ακολουθηθεί από λεπτομερή έρευνα σε βάθος για το συγκεκριμένο προϊόν ή είδος εστίασης. Η πληροφόρηση βασίζεται σε έρευνες αγοράς που έχουμε πραγματοποιήσει τα τελευταία χρόνια για εταιρίες εστίασης και εισαγωγείς ποιοτικών τροφίμων στην περιοχή της Νέας Υόρκης. Είμαστε σε θέση να συζητήσουμε πιο λεπτομερώς με ενδιαφερόμενους επενδυτές και επιχειρηματίες τη δυνατότητα υλοποίησης των ιδεών τους όπως πχ στρατηγική εισόδου στην αγορά, ενδεχόμενους κινδύνους, καταρτισμό επιχειρηματικού σχεδίου, λειτουργικά, εργασιακά, φορολογικά θέματα, στρατηγική προβολής και μάρκετινγκ κ.α.. Είμαστε επίσης σε θέση να προτείνουμε σε επενδυτές επιτυχημένες ήδη λειτουργούσες επιχειρηματικές ιδέες ή να παρουσιάσουμε προτάσεις για νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες. Όπως έχουμε ήδη αναφέρει εκτός από την απόδοση που μπορεί να αποφέρει μια επένδυση από την Νέα Υόρκη και μόνο, παρέχει και την δυνατότητα προβολής στην υπόλοιπη Αμερική και διεθνώς κάτι το οποίο είναι σημαντικό για διεθνή σήματα. Τα μεγέθη επένδυσης είναι βέβαια μεγάλα στην Νέα Υόρκη και ανάλογα είναι τα ρίσκα. Για περισσότερα στοιχεία για την Νέα Υόρκη, την αναμόρφωσή της τα τελευταία χρόνια σε υπέρτατο εμπορικό κέντρο και την φυσιογνωμία των καταναλωτών εκεί μπορείτε να διαβάσετε και το προηγούμενο άρθρο μας της σειράς αυτής NYC Urbanomics Part 1: Αστική Αναμόρφωση της Νέας Υόρκης και Μεταμόρφωση στο Απόλυτο Εμπορικό Κέντρο.

Επιχειρηματικό Θέμα (Business Concept): Όπως προαναφέρθηκε ειδικά για το ανώτερου επιπέδου καταναλωτές πολύ βασικά ζητούμενα είναι η μοναδικότητα του χαρακτήρα (concept) της υπηρεσίας εστίασης και η παροχή επιλογών στον πελάτη. Εταιρίες προσαρμοσμένου ταχυφαγητού (fast casual) προσφέρουν τη δυνατότητα αυτή (πχ Bareburger, Chipotle κλπ) καθώς και υψηλής ποιότητας υπηρεσίες. Δεν βλάπτει, επίσης να υπάρχει και μία παράμετρος του θέματος που να έχει να κάνει με την οικολογία ή άλλα κοινωνικά θέματα (πχ υποστήριξη αδυνάτων μέσω προσφορών κλπ) καθώς ειδικά για την νεότερη γενιά των ΗΠΑ (20-35) τέτοια θέματα αποτελούν πολύ σημαντικό στοιχείο της κουλτούρας τους. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να δημιουργηθεί μια ξεχωριστή ταυτότητας ή ενός προϊόντος και συνεπακόλουθα δυνατότητα υψηλότερης τιμολόγησης αλλά επιτρέψτε μας να κρατήσουμε τη συζήτηση αυτή για τους πελάτες μας. Από την άλλη πλευρά, φυσικά υπάρχουν δυνατότητες να απευθυνθεί κάποιος και στα μέσα και χαμηλότερα τμήματα της αγοράς και να επιτύχει καλές αποδόσεις, με την προϋπόθεση ότι έχουν ληφθεί υπόψη οι δυνατότητες και ιδιομορφίες των αγορών αυτών.

Τοποθεσία: Το Μανχάταν και ορισμένες περιοχές στο Μπρούκλιν και ίσως τελευταία και του Queens προσφέρουν τα υψηλότερα εισοδήματα και ευνοϊκότερες συνθήκες από πλευράς κυκλοφορίας και κατανάλωσης. Η τοποθεσία για κάθε είδους καταστήματος εξαρτάται από την θεματολογία/ταυτότητα του (concept) τις πληθυσμιακές ομάδες που απευθύνεται (δηλ. επαγγελματίες, νέοι, οικογένειες κλπ) και άλλα. Υπάρχουν περιοχές που έχουν κίνηση καθ’όλο το 24ωρο (πρωινό, γεύμα στην εργασία, νυχτερινή διασκέδαση, περαστικοί κλπ) και άλλες όχι. Τα ενοίκια έχουν εκτιναχθεί τελευταία για τις πολυσύχναστες και ακριβές περιοχές. Ενδεχομένως να υπάρχουν κάποιες ευκαιρίες σε ανερχόμενες περιοχές, αλλά η αγορά συνήθως τις προεξοφλεί γρήγορα. (πχ περιοχές που εξευγενίζονται (gentrification), όπου επεκτείνεται το μετρό, περιοχές με νέα γραφεία και καταστήματα κ.λ.π). Αν και υπάρχει μικρός αριθμός ξενοίκιαστων μαγαζιών και αυτά για μικρό διάστημα στις δημοφιλείς περιοχές υπάρχουν και δυνατότητες εγκατάστασης σε νέα καταστήματα που δημιουργούνται ή σε παλαιά όπου λήγουν παλαιότερα/χαμηλότερα ενοικιαστήρια ή ακόμα και στη θέση μαγαζιών που κλείνουν για να κάνουν χώρο σε νέα. Ένας καλός κτηματομεσίτης και δικηγόρος μπορούν να βοηθήσουν πολύ σε αυτό το τομέα.

Οικονομικές Παράμετροι:

Στόχοι πωλήσεων: Τα McDonald ‘s παρά τις ανακατατάξεις της αγοράς εξακολουθούν να θέτουν τα πρότυπα στο χώρο του ταχυφαγητού. Παρουσιάζουν από τις υψηλότερες πωλήσεις ανά κατάστημα οι οποίες ανέρχονταν σε $2,6 εκατ το 2012. Παρά το διαφορετικό μοντέλο, οι επιτυχημένες αλυσίδες προσαρμοσμένου ταχυφαγητού (fast casual) δεν είναι και πολύ μακριά από το νούμερο αυτό (Panera, $ 2,3εκ, Chipotle $ 2,1 εκ. το 2012). Τα καταστήματα σάντουιτς, καφέ και πίτσας έχουν χαμηλότερες πωλήσεις. Εστιατόρια ποιοτικής κουζίνας/μικρά εστιατόρια, όπου δηλαδή η ταχύτητα εναλλαγής της πελατείας είναι χαμηλότερη θα πρέπει να στοχεύουν ενδεχομένως σε υψηλό μέσο έσοδο ανά πελάτη, της τάξης των $ 100 ή περισσότερο, για να επιβιώσουν. Όποιος επισκεφτεί το Μανχάταν θα αντιληφθεί ότι τέτοιες τιμές παρατηρούνται συχνά. Καταστήματα με χαμηλότερες τιμές επιβιώνουν ακολουθώντας το μοντέλο υψηλή επισκεψιμότητα/χαμηλή τιμή εκτός κι αν βρίσκονται εκτός Μανχάταν και όπου τα κόστη είναι χαμηλότερα.
Όσον αφορά τα εισαγόμενα τρόφιμα έχουμε ήδη αναφερθεί στο υψηλό λειτουργικό κόστος στο λιανεμπόριο το οποίο συνεπάγεται και υψηλές απαιτήσεις κερδοφορίας. Για να τοποθετηθεί κάποιο νέο προϊόν θα πρέπει να παρέχει κάποια εχέγγυα ως προς τις πωλήσεις δηλ να είναι γνωστό προϊόν, σε σωστή τιμή για την συγκεκριμένη πελατεία, με καλό περιθώριο κέρδους και υποστήριξη από μάρκετινγκ, πωλητές και φυσικά διανομή. Τα έξοδα πωλήσεως και προβολής είναι σημαντικά. Δεν γίνεται να χτυπάει κανείς φλέβα χρυσού κάθε μέρα όπως έγινε με τη Ελληνικό γιαούρτι που καθιερώθηκε σχεδόν τυχαία και ακόμα και εκεί την πρώτη θέση δεν κατέχει Ελληνική εταιρία.

Ενοίκιο: οι τιμές μπορεί να είναι υψηλές ίσως και να ξεπερνούν τα $100-150 ανά τετρ. πόδι ανά έτος στο Μανχάταν ενώ αρχίζουν να κινούνται προς αυτές τις κατευθύνσεις και σε δημοφιλείς περιοχές κοντά στο Μανχάταν. Γενικά όμως οι τιμές είναι χαμηλότερες εκτός Μανχάταν. Αναφέρουμε ενδεικτικά ότι για εμπορικά καταστήματα στο Μανχάταν το μέσο ενοίκιο το 2013 ήταν $ 116 / τετρ.πόδι αλλά σε προνομιούχες περιοχές μπορεί να φτάσει σε τέτραψήφια νούμερα (Street’s Sunny Side Costs Retailers More in Rent ) (Για παράδειγμα: ενοίκιο $100 ανα τετρ. πόδι ετησίως μεταφράζεται σε $1.000 ανα τ.μ. (1 τ.μ. έχει περίπου 10 τετρ. πόδια, ή 10,76 για την ακρίβεια) το οποίο σημαίνει περίπου $90/μήνα δηλ για ένα κατάστημα 500 τ.μ το νοίκι μπορεί να φτάνει και τα $44,500 (ή €35,500))

Μισθοί: το κατώτατο ωρομίσθιο στην Νέα Υόρκη είναι $ 8.75 ανά ώρα (από αρχές 2015) και πρόκειται να αυξηθεί περαιτέρω στα $ 9. Βέβαια οι μισθοί εξαρτώνται από την εμπειρία. Το μέσο ωρομίσθιο σε παναμερικανικό επίπεδο στον χώρο τουρισμού και τροφίμων είναι περίπου $13 για όλους τους εργαζόμενους και $ 11.50 για την βασική βαθμίδα/nonsupervisory (6 industries that can’t find workers fast enough). Υπάρχει άφθονη προσφορά εργασίας στη Νέα Υόρκη, αν και η ανεργία είναι χαμηλή σχετικά με άλλες περιοχές, λόγω της οικονομικής ανάπτυξης και έτσι οι καλοί εργαζόμενοι έχουν επιλογές. Είναι κοινό μυστικό επίσης ότι υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός παράνομων μεταναστών που εργάζονται στον τομέα εστίασης στη Νέα Υόρκη. Δεν είναι απαραίτητη ακόμα η παροχή ασφάλισης υγείας για μικρές επιχειρήσεις, αλλά από την άλλη συνίσταται η ασφαλιστική κάλυψη για άλλους επιχειρηματικούς κινδύνους μια που υπάρχει το περιβάλλον είναι εξαιρετικά δικομανές.

Ανθρώπινο Δυναμικό και Πνευματική Εργασία: Δεδομένου του υψηλού επιπέδου μελέτης που απαιτείται για νέες επενδύσεις όπως και του σημαντικού κόστους και ανταγωνισμού η δραστηριοποίηση στην αγορά δεν πρέπει να θεωρείται εύκολη υπόθεση. Οι επιχειρήσεις εστίασης και τροφίμων χρειάζεται να εφεύρουν τρόπους για να πείσουν τους πελάτες για την μοναδικότητα της εμπειρίας που προσφέρουν έτσι ώστε να δικαιολογήσουν τις υψηλότερες τιμές. Ναι, υπάρχουν νέες τάσεις, νέες δίαιτες, μοριακή γαστρονομία, και άλλες εξεζητημένες γεύσεις, αλλά τελικά ποιος έχει ανάγκη να φαει στην σημερινή εποχή; Στην πραγματικότητα οι άνθρωποι προσπαθούν περισσότερο να μην τρωνε και να μειώνουν τις θερμίδες που λαμβάνουν. Ειδικά στην Νέα Υόρκη το θέμα της εμφάνισης, της υγείας και της άσκησης είναι εμμονή. Αλλά από την άλλη οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για ην μοναδικότητα, την ατμόσφαιρα, την φιλοσοφία μιας υπηρεσίας και αν τους κάνει να νιώθουν ξεχωριστοί (δηλ. όπως έχουμε ήδη αναφέρει αυτο-πραγματωμένοι/self-actualized) δεδομένου και ότι μιλάμε για την ανώτερη κοινωνική βαθμίδα με υψηλό επίπεδο εισοδήματος και μόρφωσης. Συνεπώς υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός επαγγελματιών που απασχολούνται στον χώρο οι οποίοι μπορεί να μην έχουν να κάνουν τίποτα με το τρόφιμο καθεαυτό αλλά με την εικόνα. Για παράδειγμα, αρχιτέκτονες, σχεδιαστές, σύμβουλοι θέματος (concept), σύμβουλοι μαρκετινγκ, επαγγελματίες ψηφιακών μέσων και μέσων κοινωνικής δικτύωσης για να μην αναφέρουμε διαιτολόγους, τεχνικούς ασφάλειας και παραγωγής τροφίμων ή οικονομικούς συμβούλους (κοστολόγηση, προϋπολογισμός και διαχείριση κλπ). Ο κύκλος των επαγγελματιών αυτών ολοένα αυξάνει με την εξέλιξη των τεχνολογιών όπως π.χ. αναλυτές του προφίλ των πελατών (customer analytics). Ως αποτέλεσμα, περισσότερα χρήματα μπορεί να πηγαίνουν στην υποστήριξη των πωλήσεων και τα γενικά έξοδα, αυτό που αποκαλείται κόστος απόκτησης του πελάτη, παρά στο καθεαυτό κόστος του προϊόντος. Δεν θέλουμε να παρεξηγηθούμε ότι η ποιότητα του προϊόντος δεν μετράει. Αυτό εξυπακούεται, είναι δεδομένο, κοινός παρονομαστής. Αλλά είναι η εικόνα που τροφοδοτεί το μυαλό του σύγχρονου αυτοπραγματωμένου (self-actualized) καταναλωτή. Συνεπώς και η δαπάνη για να αγοραστεί η πνευματική συνεισφορά τόσων επαγγελματιών είναι σημαντική. Ας δούμε για παράδειγμα το ύψος των δαπανών που πηγαίνει στο σχεδιασμό προϊόντων πολυτέλειας σε σχέση με το κόστος παραγωγής τους που είναι πολύ χαμηλότερο (γι’αυτό άλλωστε και η απομίμηση είναι κερδοφόρα). Το λέμε αυτό γιατί το επίπεδο της πνευματικής εργασίας που απαιτείται είναι πολύ σημαντικό και κάτι το νέο σε σχέση με το παρελθόν. Αυτό ξενίζει κάποιους επιχειρηματίες. Το βλέπει κανείς αυτό στην πράξη με την αλλαγή του επιχειρηματικού τοπίου. Οι καιροί αλλάζουν και απαιτούν ανάλογες επιχειρηματικές προσαρμογές. Παράλληλα δεν είναι δυνατό να προωθηθούν νέες ιδέες και προϊόντα από επιχειρηματικές υποδομές του παρελθόντος χωρίς βέβαια να υποτιμούμε την εμπειρία και τις επιτυχίες τους. Νέα προϊόντα και υπηρεσίες μπορούν να ευδοκιμήσουν συ συνεργασία με ανάλογες επιχειρήσεις και όχι να προσπαθούν επι ματαίω να συνεταιριστούν με παρωχημένες πρακτικές. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ωστόσο, ορισμένοι καινοτόμοι επιχειρηματίες είναι σε θέση να αντιληφθούν τις τάσεις από μόνοι τους και να προχωρήσουν σε σύγχρονες επιτυχημένες ιδέες (όπως για παράδειγμα το Bareburger).

Κανονισμοί: Τα καταστήματα τροφίμων και εστίασης πρέπει να συμμορφώνονται με τους τοπικούς κανονισμούς λειτουργίας όσο αφορά την ασφάλεια των τροφίμων. Κάτι τέτοιο εκτός από υποχρέωση αποτελεί και συνετή πρακτική, μια που η υγρασία της Νέας Υόρκης και τα πολλά τρωκτικά μπορούν εύκολα να δημιουργήσουν υγειονομικά προβλήματα. Νέοι εισαγωγείς τροφίμων πρέπει να ελέγξουν τις ποσοστώσεις εισαγωγής και άλλους περιορισμούς που μπορεί να υπάρχουν. Συνιστάται η συνεργασία με πράκτορα εκτελωνισμού. Για την διακίνηση υπάρχει δυνατότητα συνεργασίας με κάποια αποθήκη αλλά θα πρέπει κάποιος να λάβει υπόψη τα σημαντικά έξοδα προώθησης (πωλητές, προσφορές κλπ) ενός προϊόντος τα οποία ειδικά για νέα προϊόντα μπορεί να είναι σημαντικά και να μη καλύπτονται από τις προμήθειες επί των πωλήσεων. Ειδικά για την εμπορία και πώληση αλκοολούχων ποτών απαιτείται ειδική άδεια και το πλαίσιο είναι αυστηρό. Υπάρχουν, επίσης, προκαθορισμένες ζώνες δραστηριοτήτων στην πόλη όπου επιτρέπονται συγκεκριμένες εμπορικές χρήσεις το οποίο θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη για νέα καταστήματα ή αποθήκες όπως και το κόστος κατασκευής και οι σχετικές διαδικασίες οι οποίες μπορεί να είναι και χρονοβόρες. Η ίδρυση εταιρικής οντότητας είναι αρκετά απλή υπόθεση. Τέλος, θα πρέπει να ληφθούν υπόψη και θέματα άδειας εργασίας σε περίπτωση που το προσωπικό δεν είναι Αμερικανοί.

Αυτά αποτελούν σε γενικές γραμμές κάποιες από τις πιο συχνές ερωτήσεις ενδιαφερόμενων επενδυτών στο χώρο της εστίασης ή και εξαγωγέων. Όπως είπαμε μπορούμε να συζητήσουμε πιο λεπτομερώς σε περίπτωση που κάποιος σοβαρός επιχειρηματίες ενδιαφέρεται να δραστηριοποιηθεί καθώς και να παρέχουμε συμβουλευτικές υπηρεσίες σε αυτή την κατεύθυνση. Είμαστε επίσης σε θέση να σας προτείνουμε έτοιμες δοκιμασμένες επιχειρηματικές προτάσεις για επένδυση (με franchise ή ως μέτοχοι) όπως και προτάσεις για νέες επιχειρήσεις.

————————————–

Αυτό το άρθρο είναι μέρος μιας σειράς δημοσιεύσεων που αφορούν τις οικονομίες των μεγάλων αστικών κέντρων όπου ως βάση ανάλυσης χρησιμοποιείται η Νέα Υόρκη, ένα από τα μεγαλύτερα και ίσως πιο σημαντικό κέντρο διεθνώς.  Σε αυτό το άρθρο καλύπτουμε το χώρο του ποιοτικού τροφίμου και πως οι Νεοϋορκέζοι το προσεγγίζουν.  Δείτε προηγούμενο άρθρο αυτής της σειράς σχετικά με τον τρόπο που έχει αναμορφωθεί και αναπτυχθεί η Νέα Υόρκη τα τελευταία χρόνια διαφεύγοντας από την υποβάθμιση του παρελθόντος (NYC Urbanomics Part 1: NYC Redevelopment, a template for urban renaissance and commercial boom). Στο άρθρο αυτό αναφέρονται και κάποια δεδομένα σχετικά με την ελκυστικότητα της Νέα Υόρκης ως χώρος επένδυσης καθώς και το προφίλ των καταναλωτών εκεί.
——————————-

Συντάχθηκε από τον Παναγιώτη Χατζηπλή, CFA, ACCA, MBA.

Το άρθρο αυτό βασίστηκε με βάση μελέτη αγοράς του υπογράφοντος.  Το Transatlantic Business Forum δεν μπορεί να θεωρηθεί ότι συμμερίζεται τις απόψεις των άρθρων που φιλοξενεί.  Για μια λεπτομερή ανάλυση των υπηρεσιών και των εκδόσεών του Transatlantic Business Forum μπορείτε να ανατρέξετε στο website μας

——————————-
Σημειώσεις:

* Σημειώνουμε εδώ ότι διαλέξαμε τον όρο προσαρμοσμένο για την απόδοση στην Ελληνική του όρου fast casual σε σχέση με το οικείο, φιλικό ή ευπροσήγορο που υποδηλώνει ο όρος casual, γιατί για εμάς η διαφορά του είδους αυτού είναι ότι προσπαθεί να προσεγγίσει τις προτιμήσεις συγκεκριμένων υποομάδων καταναλωτών και να τους κάνει να νιώσουν πιο κοντά στο προϊόν και στο concept δίνοντας τους την δυνατότητα να επιλέξουν συστατικά και έχοντας και ένα πιο ζεστό διάκοσμο που εξυπηρετεί το συγκεκριμένο concept}.

** Επιτρέψτε μας εδώ να κάνουμε μια παρεμβολή και να δώσουμε συγχαρητήρια σε τέτοιες προσπάθειες οι οποίες «βάζουν τα πράγματα στη θέση τους» σχετικά με το τι είναι και τι δεν είναι Ελληνική γαστρονομία, ακόμα και για τον ταπεινό γύρο. Κυρίως όμως τέτοιες προσπάθειες τολμούν να δείξουν την πρόοδο της Ελληνικής επιχειρηματικότητας στο κέντρο της Αμερικής σε μια απαιτητική αγορά που δεν καλύπτεται με «ταξίδια Σαββατοκύριακού» από την Αθήνα αλλά χρειάζονται πλέον σχεδιασμό και επένδυση σε οργανωτική αυτοτέλεια και κεφάλαιο. Ελπίζουμε ότι το γνωστό επιχείρημα ότι η Ελλάδα είναι μικρή για να παράγει, να εξάγει και να δραστηριοποιείται διεθνώς με τέτοιες προσπάθειες θα αρχίσει να ξεθωριάζει έστω και αν αυτό γίνεται σε κάτι σχετικά ταπεινό όπως το τρόφιμο (ίσως κάποτε αυτό να φτάσει να συμπεριλάβει και επιχειρηματικές δραστηριότητες σε τεχνολογία και αλλού που να μπορέσουν να απορροφήσουν τους πάρα πολλούς αξιόλογους Έλληνες επιστήμονες-ερευνητές σε Ελλάδα και εξωτερικό). Για την ώρα περιμένουμε συνέχεια και από άλλους φιλόδοξους ενδιαφερόμενους στο χώρο του τροφίμου όπως καθώς και την προσπάθεια πιστοποίησης των εστιατορίων που διαθέτουν ελληνικά τρόφιμα. Μια προσπάθεια που συζητιέται αρκετό καιρό αλλά κάπου σκοντάφτει και θα μπορούσε να στηρίξει την Ελληνική παραγωγή αλλά και να ισχυροποιήσει την Ελληνική γαστρονομία δεδομένης της δημοτικότητας της μεσογειακής δίαιτας στην Αμερική, η οποία όμως γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης στη βάση της γεωγραφικής/προσχηματικής διάστασης αλλά όχι της πραγματικής έννοια της λέξης.

***Σχετικά με το ελαιόλαδο το οποίο συγκεντρώνει από τα μεγαλύτερα ενδιαφέροντα για εισαγωγή στην Αμερική μπορείτε να διαβάσετε και ένα προηγούμενο άρθρο σχετικά με τις αντιξοότητες όσο αφορά τον ανταγωνισμό στις ΗΠΑ: Virginity; a dubious virtue when it comes to olive oil and the overlooked costs for consumers and the economy.

Virginity: a dubious virtue when it comes to olive oil and the overlooked costs for consumers and the economy

Conventional wisdom has it that virginity is a binary issue. It either exists or not. Not so it seems when it comes to olive oil. There’s extra virgin olive oil, simply virgin olive oil and even if that is not confusing enough some suggest that for most commercially available olive oils, virginity is a questionable virtue altogether. But let’s first start with the definitions: what does virginity stands for when it come to olive oils?

Olive Oil Classifications

The EU, the largest producer and consumer of olive oil globally and US, the second largest consumer have come up with elaborate regulations on classifying olive oils that include both chemical and taste characteristics (EU directive 796 and US Standards for Grades of Olive Oil and Olive-Pomace Oil). These are similar to regulations introduced by the International Olive Council (IOC), the large global organization representing olive oil and table olive producers and consumers. The German and Australian Oil Associations have come up with additional tests (known as DAGs and PPPs). Unfortunately apart from tasting, it’s almost impossible for the average consumer to verify an olive oil’s quality; instead has to rely on representations by manufacturers, public authorities and retailers. But what can the everyday consumer make out of the olive oil’s classification alphabet soup and why does it matter?

Broadly speaking virgin olive oils are those that are extracted directly from olives through only mechanical means i.e. excludes oils that go through any chemical treatment. Extra virgin is the olive oil with lower than 1% acidity, while a grade lower, simple virgin olive oil’s acidity cannot exceed 2%. Oils with higher acidity are not edible. These oils are called lampante as they would only be used as lamp fuel in the past. High acidity olive oils have to go through refining processes and blending with virgin oils to go through the food chain. These chemical processes are perfectly acceptable just as long as product labels indicate so and consumers are aware of what they are buying. Olive oils resulting from these processes are called refined, fine, light or simply olive oil. Pomace olive oil, is a different creature in that is extracted from the first olive pressing pulp refuge, with chemical processes.

Olive Oil Chemistry and Health Benefits

Acidity is just one measure of olive oil’s quality but alone doesn’t guarantee virginity and doesn’t capture all of olive oil’s health features. There are at least ten more criteria, namely concentration in certain chemical substances, used for olive oil classification. Let’s see some of these chemical substances and what one is buying in them. First of all fatty acids: olive oil is rich in monounsaturated and polyunsaturated fats versus saturated and trans-fats who are present in animal and processed fats. Monounsaturated and polyunsaturated fats lower cholesterol levels and risks of heart disease. Olive oil also includes polyphenols. These are natural antioxidants that protect against cell damages, have anti-inflammatory properties, reduce blood pressure and the risk of coronary disease. It’s not accidental after all that in the Mediterranean olive oil is often drunk as medicine or aphrodisiac. Olive oil is also used for skin treatment from healing sunburns to cleansing and conditioning. Non irrigated trees, unripe handpicked olives as well as special varietals give higher percentage in polyphenols. The bitter taste in high quality olive oils, indicate a high percentage of polyphenols. Unfortunately, polyphenols same as monounsaturated and polyunsaturated fats, are sensitive substances that can decay over time or destroyed after chemical treatment or exposure to light and air. Hence oil has to be carefully stored and consumed within one to two year time frame. Olive oil, contrary to wine is not getting better with time. Apart from chemical characteristics sensory tests ensure the right color and absence of unpleasant odors and flavors such as muddiness or fustiness. Only accepted flavors by olive oil connoisseurs are bitterness, fruitiness and pepperiness.

These olive oil qualities are hard to find. Extra virgin olive oils are made from the best quality olives and milled at low temperatures (hence the term cold pressed) to preserve their health features, which however decreases output. If something goes wrong during growing, harvest or production they have to go through chemical treatment and refining to correct flaws and then marketed as refined oils; hence they are not virgin anymore. To secure superior characteristics such as high concentration in antioxidants and intense taste, olives have to be at best handpicked from the tree when just start maturing, sorted out and milled within forty-eight hours or less. Other reasons for manual harvesting is that oil plantations in much of the Mediterranean comprise of sensitive, often ancient trees grown on rocky hillsides and in such spacing that are not suited for modern intense mechanical harvest (SHD plantations).

The Good Scenario for Market Efficiency: The price is right

From all of that it seems that virginity is not easy to find and if so it costs, or to put it better: it should cost. The good scenario would be that in the age of healthy eating and slow food, consumers are well aware of and appreciate qualities of extra virgin and various other oils. Consumers are using extra virgin olive oil, preferably raw in salads or dressings, for its antioxidant and other healthy aspects and may turn to other oils either lower grade olive oils or vegetable oils that still offer lower cholesterol levels for cooking, frying or other uses. That doesn’t mean that extra virgin olive oil could not be used for cooking; this is typical in the Mediterranean but maybe it’s not that economical. But whatever the preferences are, the point is that these consumers are prepared to pay the right price for every type of oil and as a consequence demand and supply adjust accordingly.

A Bad Scenario for Market Efficiency: Information Asymmetry

Then there’s the bad scenario: i.e. consumers don’t differentiate between olive oils or just trust the label in their quest for the more highly appreciated extra virgin olive oil, whatever that means. These are the type of consumers that may be taken advantage of. After all it is perfectly natural that between two extra virgin olive oils and in the absence of any other perceived difference, one would opt for the cheaper one. Higher prices would simply be considered a rip-off. But maybe that’s not so.

UC Davis that has developed expertise in olive oil, carried out a research of large number of commercially available olive oils in California in 2010 which found that most of them do not deserve the term “extra virgin”. In other words contrary to their intentions, consumers are not buying extra virgin olive oils in the many bottles with colorful pictures that proliferate supermarket shelves. At the same time more expensive extra virgin olive oils and their producers are unfairly driven out of the market even if certain consumers have the ability to cover their cost.

This pretty much reminds the “Market for Lemons”, professor Akerlof’s famous paper that studied the damaging effect of information asymmetries in the used car market (lemon is a slang term for defective used cars) and lead to his 2001 Nobel prize in economics. Very briefly, Professor Akerlof argues that used car buyers have difficulty in knowing the exact condition of a used car and in the absence of such knowledge they’d assume that the car is of average quality and be prepared to pay nothing more than average price. At this price owners of superbly maintained used cars will not place their cars in the market, which evidently will bring the overall quality of supply down. This is sometimes summarized as “the bad driving out the good”. In another manifestation of such phenomenon; security market regulators are eager to protect against suspicions of “insider trading” as this would drive away investors that have no access to such information. This could collapse capital markets.

Same as with olive oils: in the absence of reliable information, in the absence of product differentiation, buyers will go for the cheaper product or at least an average priced “extra virgin olive oil”. In vain producers will use superlatives, fancy adjectives, exclamation marks, certifications, nice bottles, emblems and picturesque images to persuade they are “more virgin” than others, hence deserve a higher price to cover their cost. Words have lost their meaning. Many will shrug their shoulders to olive oil producers’ problems. But the problem goes beyond that. It’s not farmers that are doing that bad after all. Instead of going the extra mile to produce high quality extra virgin olive oil the average farmer can sell a descent product at wholesale prices and then pocket some EU subsidy (most olive oil is produced in the EU) to make up for the difference. It is visionary producers of high quality extra virgin olive oil that can’t survive. According to Tom Mueller’s book Extra Virginity, manual harvesting, that is the standard for high quality extra virgin olive oils, costs as much as $3 per liter of the end product. Even outside this segment costs are high. Italian extra virgin olive oil wholesale commodity prices range between $3-4/liter; it is a wonder how it can then retail at $6-8 even $10 and cover bottling, customs, transportation, wholesale and retail margins. Many producers of premium extra virgin olive oils will throw the towel, sell below cost or not produce at these levels. But off course consumers are not aware of all these intricacies. Unfortunately it seems that even retailers don’t know sometimes what they are selling, or at least that’s what it seems like based on the UC Davis report (UC Davis’ report as expected hasn’t gone unnoticed; see NAOOA’s reply for example). One could be safe by selecting upscale retailers or specialized online stores for extra virgin olive oil. These businesses have the ability to sell at higher prices and at these price levels can’t afford to disappoint their patrons.

Making sure that products are correctly labeled doesn’t also mean that lower quality olive oils should be expelled from the market. Beyond free consumer choice, fair markets are about demand and supply. Food is largely considered a commodity, at least up to now. Although supply for some foods like caviar or fillet-mignon is limited hence prices are high, a tomato for example is pretty much the same for everybody. That has started to change with the introduction of organic food, the highest growth food segment in the US and elsewhere. In a world of six billion and counting, for good or for bad, there’s no much room for organic food or free range meat. What would happen though if ordinary products sell for organic without being so? This would register significant profits but it would be fraud. Same with olive oil, be it organic or other premium oil.

Another Bad Scenario for Market Efficiency: Adulteration & Counterfeiting

The other bad scenario behind market inefficiencies is the existence of counterfeit or adulterated olive oils. It’s useful here to briefly outline market economics to put into perspective the extend as well as consequences of such practices.

Global olive oil production varies per year but can be estimated at around 3,000 tons based on 2010 figures, of which EU produces 70% and consumes 64%. In the US alone, olive oil is a $700 million market which amounts to around 9% of global consumption of which more than 90% is imported. The overall US edible oil market (includes all sorts of oils such as canola, sunflower, corn, soya, palm, sesame, avocado, coconut, peanut, cottonseed even margarine and animal fats) is estimated in the tens of billions and grows at 10%, an especially high rate. To complicate things more some oils are also used as biofuels which also affects prices in relation to what’s happening in energy markets. If most of products in a $700 million market are counterfeit to some extend, as the UC Davis report indicated, then profits and foregone taxation must be significant. So the stakes are high. But let’s examine on what’s involved in counterfeiting or adulteration.

Adulteration: Mixing Substances

Adulteration is as old as olive oil trade. It went on in ancient times and through history in 19th and 20th century Europe and US. In 1997 and 1998, olive oil was the most adulterated agricultural product in the European Union, prompting the EU’s anti-fraud office to establish an olive-oil task force. Tom Mueller in a 2007 article quotes one investigator saying: “Profits were comparable to cocaine trafficking, with none of the risks” (Slippery Business, Tom Mueller, The New Yorker, August 13, 2007).

Adulteration can take many faces: from mixing different types of oils to adding dangerous chemical substances. When mixing different types of oils one could add cheaper oils such as rapeseed, sunflower or olive pomace oil to expensive extra virgin olive oil and sell at the higher price pocketing the difference and avoiding taxes. Although mixing different kinds of oil can be harmless to human health; this is not the case when mixing with chemical substances and colorants to arrive at a product whose chemistry, taste and appearance resembles olive oil. In 1981 in Spain, in what’s know as Toxic Oil Syndrome, rapeseed oil was denatured by adding aniline, a dangerous chemical substance and then sold as olive oil. This resulted in over 600 deaths. In April 2008, the Italian police impounded seven olive oil plants and arrested 40 people for adding chlorophyll to sunflower and soybean oil and selling it as extra virgin olive oil, both in Italy and abroad; 25,000 liters of the fake oil were seized and prevented from being exported.

Counterfeiting: Masking Origins

Another possibility is misrepresenting the olive oil’s origin such as country of origin or region (ie if it is of protected designation of origin (DOP)). In 2008 Italian police, in what was called “Operation Golden Oil“, arrested 23 people and confiscated 85 farms after an investigation revealed a large-scale scheme to relabel oils from other Mediterranean nations as Italian. It’s like putting together fake parts to create a Rolex watch.

Let’s go back to global market figures to illustrate the dynamics behind this practice. Of all global olive oil production, Spain is the largest producer with 40%-45% that along with Italy at 15-20% and Greece at 10-15% form the top three producers and consumers, followed by other Mediterranean countries such as Tunisia, Turkey, Israel, Morocco Syria as well as Portugal and Australia down under. Olive oil wholesale prices from the various varietals and regions have different prices. Italian olive oils are usually the most expensive. Although Italy’s production doesn’t cover domestic production it is a major export country controlling more than 50% of US imports. This paradox is explained by sizeable imports to Italy, with the question being which part of Italian olive oil is consumed locally and which exported. At the same time, Greece the third largest olive oil producer and probably one of the first ones, represents only 2% of US imports.

Blending olive oils from various origins is perfectly legal as long as labels indicate so. For example, large circulation brands often mix various olive oils to reach their production quotas at the same time that maintain relatively consistent taste and stable cost basis. On the other hand small producers’ production, same as for wine production, varies in quantities and taste from year to year depending on weather and other circumstances. Much of olive oils sold in the US are blends of olive oils coming from Greece, Italy, Spain, Tunisia and other Mediterranean countries. True to fair representations, US Customs regulations on “country of origin” state that if a non-origin nation is shown on the label, then the real origin must be shown on the same side of the label and in comparable size letters so as not to mislead the consumer. It is interesting though to come across consumers that don’t go beyond the flashy letters and images on the bottle’s front side to check the label on the back side and see what exactly they are buying. On the flip-side some producers argue that there is nothing wrong with blends as one is really buying the bottler’s know-how and guarantees rather than the country of origin. It’s like buying a car assembled in one country whose all parts are manufactured overseas, in the end it’s up to consumer’s choice again.

If mixing is acceptable, nobody can argue in favor of counterfeit products; not at least among WTO members. Unfortunately record shows that there’s still room for better market monitoring when it comes to extra virgin olive oil as well as not the same level of respect. There are numerous experts, magazines, food shows, specialty distribution chains (liquor and wine stores) promoting wine and its uniqueness. Olive oil, sadly though, still lags behind. Maybe producers are not strong enough to enforce a better environment. For example Luis Vuitton has 30 in-house lawyers and 250 outside private investigators and spends $18m to fight counterfeiting (Deluxe: How Luxury Lost Its Luster, Dana Tomas, 2007).

It is amusing and disappointing to come across disbelief for a $50 per liter extra virgin olive oil. At the same time very few would be surprised for a $50 per bottle wine or a $1,000 suit. Nobody is wondering why cars worth more than $200,000 when one only wants to get from A to B, or why a handbag should worth $5,000 for carrying the essentials. It’s often a vain discussion try justify extra virgin olive oil prices by referring to ancient trees, rare varietals, plant densities, non irrigated hillsides, terroirs and labor costs. One would think twice before arguing against the purpose for high wine prices or differences between Cabernet Sauvignon, Merlot, Shiraz, Rioja, Chianti or Pinot Grigio even if not aware of their qualities. It could be embarrassing. Yet in a world where the objective would be to just “drink wine” there’s a good possibility we would only end up with Two Buck Chuck (the two dollar a bottle Charles Shaw wine often synonymous with mass consumption). At the same time very few people can appreciate olive oil from Alberquina, Picual, Mission, Picholine, Frantoio, Leccino, Koroneiki, Taggiasca, Ladoelia and other varietals let alone distinguish between extra virgin or refined. Large retailers and importers would prefer to launch their own branded products than source from independent producers. This may provide a better profit margin and control over quality but in the end it’s product degeneration at its best. And if some argue that fine wine or haute couture or other luxuries is something more than a answers to biological needs, that very understandably, are a statement of art or passion, then what one can say about harvesting century-old olive trees some as old as the civilizations they fed and inspired?

Epilogue: It’s the economy!..

Beyond romanticism, olive oil’s luck will probably change once economic stakes get higher. Americans only consume 1lt of olive oil per person while in the Mediterranean (Spain, Italy, Greece) more than 10 times as much. Olive oil consumption is growing fast in the US and globally along with growing populations, incomes and health awareness. In the US for example trans-fat oils are being phased out. Just imagine the potential if consumption moves closer to that in the Mediterranean. To cater for increased consumption more areas should be cultivated. Olive tree could flourish in California and elsewhere in the US with mildly warm climate as it also does in Australia, South America and South Africa. Production can further increase in the Mediterranean too where the tradition already exists. Higher production can create new jobs and boost local communities both in the US but also in Mediterranean countries that face economic problems. At the same time higher consumption will benefit public health. So there’s great potential and a strong economic case even allowing for some product cannibalization with other kinds of oil. However all these benefits cannot materialize if the economic return to farmers and manufactures is killed with practices such as those already mentioned.

In the end in a large and efficient market there will be ample room for everybody, both at the low and high end. There will be room for mass and premium producers and after all there will be room for teroirs and the sacred tree that threw its shade over Plato’s Academy, provided the winner wreaths in ancient Olympics and the liquid for religious rituals, throughout times, from ancient altars, to christenings and menorahs. And after all virginity, for all what it is worth, will regain its meaning again.

—————–

By Pete Chatziplis, CFA, ACCA, MBA. The articles published here do not necessarily reflect the views of the Transatlantic Business Forum.
—————–

US imports-exports increase by 16% in 2011; Transatlantic trade well over $600bn

US international trade recovered in 2011 seeing US exports reaching approximately $1.5 tr, up almost 17% from 2010, while imports increased by 16% reaching $2.2tr. Although trade deficit widened in 2011 was well below historical highs. Around 15% of US trade is with the EU which remains one of US’s main trading partners along with China, Mexico, Canada, Japan, South Korea and Brazil. That pattern is expected to persist although growth potential shifts to emerging markets. Ex-Im Bank that provides financial support to US exporters has identified nine key target export markets in emerging large economies, i.e. Brazil, Colombia, India, Indonesia, Mexico, Nigeria, South Africa, Turkey and Vietnam.

EU imports reached $1.9tr in 2010 increasing by 25% while exports reached $1.7tr, increasing by 23% according to the latest Eurostat figures. Apart from the US, EU’s external trade concentrates in the European region with countries such as Switzerland, Norway, Turkey as well as Japan and China in Pacific Asia. EU has been adversely affected by the sovereign-debt crisis. This has taken its toll on consumer and investor confidence, affected investment and consumption while fiscal consolidation is restraining domestic demand. These trends are expected to hold for several quarters, tilting growth prospects as well as the outlook for labor market developments to the downside. The first signs of improvements for GDP are projected for the second half of 2012 although this will not affect employment significantly.

At the same time the US economy is also experiencing a long period of slow recovery following the 2008-2009 crisis and subsequent recession. High household debt, subdued real estate prices, high persistent unemployment at 8.5-9% are adversely affecting consumer confidence, household and business spending. FED forecasts GDP growth of 2.5%-2.9% for 2012 and will keep rates unchanged through mid 2013 to support growth. In 2010 total US imports reached $1.9 trillion of which minerals, vehicles, other machinery and chemicals constitute the bulk; 5% is for food imports. Main US trading partners are China (19% of imports), Canada and Mexico (NAFTA partners), Japan, Germany, South Korea, Brazil and Netherlands. At the same time US exports reached $1.3 trillion with major destinations being Canada, Mexico, China, Japan, United Kingdom, Germany, South Korea, Brazil and the Netherlands.


Total bilateral US-EU Transatlantic Trade exceeds $600 bn. US imports from the EU reached $320 bn in 2010 (16.7% of total imports). At the same time US exports reached $340bn, hence a trade deficit of $80 bn. US’s larger EU trade partners are:
• Germany (machinery, vehicles)
• Netherlands (dairy, flowers, chemicals, beverages),
• UK (drugs, chemicals, arts, arms),
• Italy (dairy, olive oil, vinegar, apparel, marble, ceramics, boats, arts)
• Ireland (drugs, essential oils, chemicals)
• France (beverages, dairy, drugs, perfumes, aircrafts, art, vegetable extracts)
US mainly imports nuclear machinery, vehicles, pharmaceuticals, aircrafts, chemicals, minerals and beverages from the EU; foods represent 5 % of imports.

We see continued potential in high value added products when it comes to transatlantic trade. Lower Euro values might help tourism and EU exports across the board, although this shouldn’t be assumed a sustainable trend.

Our Import Promotion Services
The above information is a small part of the information included in an extensive market research we carried out regarding the potential of transatlantic trade with a particular focus in the food sector. Contact us if you would require further information or to purchase certain related publications such as:
• US economic outlook and imports data
–The state of the US economy and outlook (main statistics and commentary)
–US imports (top importers and imported items; imports by EU country)
• US Food Market
–Total size and trends
–Market segmentation (ie frozen food, prepared food, oils, sauces and condiments, cereals, pasta etc)
• Food Retail Channels (New York metropolitan area)
–Main retailers and profiles
–Benchmark and Financial analysis
• Business Regulatory Framework
–Business types and characteristics (C Corp, S Corp, LLC, Partnerships)
–Tax framework (taxes at federal and state level)
–Legal framework (liability protection, employment law, administrative requirements)
• Procedures for Food Imports to the US:
–Customs procedures, Import quotas and Tariffs
–FDA regulatory framework (for food products)

Additionally, capitalizing on our consulting experience in Europe and US, we have now launched import promotion services in the US, for European exporters. We have developed a robust methodology to assist in the successful entry of products to export markets.

Our Import Promotion Methodology

We provide a large array of import promotion services to our clients:

• Go-to-Market Strategy
• Product/Business Plan Preparation
• Marketing Strategy
• Business Matchmaking
• Entrepreneur Coaching
• Capital Raising/Commercial Financing
• Company Establishment
• Business Process Outsourcing
• Cultural Orientation
• Public Relations
• Trade Finance
• Distribution Channel Planning
• Event Planning
• Corporate Branding

We also offer in cooperation with external experts:

• Tax Planning
• Company Formation
• Product Label Design
• Regulatory Framework Compliance
• Import Procedures Clearance.

Finally but not least, we also undertake imports through an affiliated company. We are mainly interested in gourmet food products at this point.

Other sectors that we are interested in, regarding import promotion or trade/investment facilitation, are Business Process Outsourcing, Professional Services Outsourcing, Financial Services, Real Estate, Tourism, Energy and Green Technologies.

For a detailed analysis of our services and publications refer to http://www.transatlanticbusinessforum.com/Services.html. For more information you may contact Pete Chatziplis at info@transatlanticbusinessforum.com.

US food imports from Greece and our Import Promotion Services

Imports from Greece amount to approximately $800mn of which one quarter is for food products (compared to $17 bn from all EU). Main imports from Greece are olives, aluminum products, tools/cutlery, minerals and iron. Apart from olives, other imported Greek food products are cheese, olive oil, fish and other processed fruit and vegetables. It is worth noting that despite Greece is the world’s third largest producer of extra virgin olive oil, it represents only around 2% of total US imports for this product, while Italian branded olive oils prevail. Most of imported Greek food products are consumed in the states of New York, New Jersey, Pennsylvania, where populous Greek-American communities also reside, and secondarily in Chicago, Connecticut, Massachusetts and California. Greece had a trade deficit of $310 mn with the US in 2010 (These figures are based on data of the U.S. Census Bureau’s, Foreign Trade Division).

The US food industry’s revenues are estimated at $ 1.1 trillion, split between retail stores and the service sector. Food sales have been negatively affected by the recession having been reduced in 2009 and only grew by 1% in 2010. However, specialty food products as well as organic foods have faired much better. Sales of biological products grew by 7% in 2010 reaching $26.7 billion. Specialty and gourmet food products sales were estimated at $70bn by NASFT. The popularity of gourmet and organic food in the US is expected to grow among high earners, food enthusiasts and health conscious consumers hence large supermarket are investing into these segments. Almost 10% of food consumed in the US is imported with a high percentage of that being in gourmet/specialty products.

The Mediterranean cuisine is quite popular in the US due to its health aspect. A recent success story has been the Greek style yogurt whose sales have grown exponentially. Most of the Greek style yogurt is now produced in the US from multinational, American and Greek companies.

As Greek producers are increasingly interested in export markets, and in this context we have also received various inquiries for product imports to the US, we would like to provide some basic information on import requirements and procedures. First of all, food producers have to be registered with the FDA and specify a US based agent in order for their products to be eligible for import to the US.

Once registered a foreign producer can access the US market either directly by establishing an import subsidiary or through a US import partner. Import partners are for the most part either import agent/brokers or import wholesalers. Import agents/brokers act as intermediaries that connect buyers and sellers without taking title of goods shipped. Once a contract has been reached the agent will be remunerated with a commission on the value of the contract or other arrangement while goods will be shipped directly to the US buyer who will also be liable for payment. When a US import wholesaler is involved then this company will take title of goods and the risk for selling the products to the US market by securing orders at retail level. The import wholesaler may be handling logistics through own resources (ie warehousing and chain management) or cooperating with third parties or delivering the products directly from the import port to its retail partners.

Finally, it is recommended that producers follow the US Good Manufacturing Procedures. Although not required it is considered advantageous to be certified under the HACCP/ISO22000 quality standards especially when it comes to high value added gourmet foods. Tariffs and quotas also apply to certain products (for that it is highly recommended to consult with US Customs and/or customs brokers before initialing an import). Special licenses are for example required for cheese, meat and alcoholic products. A diagram of import procedure is given below.


This is a small part of the information included in an extensive market research we carried out regarding the potential of transatlantic trade in the food sector. Please contact us if you would require further information or to purchase certain related publications such as:
• US economic outlook and imports data
–The state of the US economy and outlook (main statistics and commentary)
–US imports (top importers and imported items; imports by EU country)
• US Food Market
–Total size and trends
–Market segmentation (ie frozen food, prepared food, oils, sauces and condiments, cereals, pasta etc)
• Food Retail Channels (New York metropolitan area)
–Main retailers and profiles
–Benchmark and Financial analysis
• Business Regulatory Framework
–Business types and characteristics (C Corp, S Corp, LLC, Partnerships)
–Tax framework (taxes at federal and state level)
–Legal framework (liability protection, employment law, administrative requirements)
• Procedures for Food Imports to the US:
–Customs procedures, Import quotas and Tariffs
–FDA regulatory framework (for food products)

Additionally, capitalizing on our consulting experience in Europe and US we have now launched import promotion services in the US, for European exporters. We have developed a robust methodology to assist in the successful entry of products to export markets.

Our Import Promotion Methodology

We provide a large array of import promotion services to our clients:

• Go-to-Market Strategy
• Product/Business Plan Preparation
• Marketing Strategy
• Business Matchmaking
• Entrepreneur Coaching
• Capital Raising/Commercial Financing
• Company Establishment
• Business Process Outsourcing
• Cultural Orientation
• Public Relations
• Trade Finance
• Distribution Channel Planning
• Event Planning
• Corporate Branding

We also offer in cooperation with external experts:

• Tax Planning
• Company Formation
• Product Label Design
• Regulatory Framework Compliance
• Import Procedures Clearance.

Finally but not least, we also undertake imports through an affiliated company. We are mainly interested in gourmet products when it comes to the food market. Other sectors that we are interested in, in the context of import promotion or trade/investment facilitation are Business Process Outsourcing, Professional Services Outsourcing, Financial Services, Real Estate, Tourism, Energy and Green Technologies.

For a detailed analysis of our services and publications refer to http://www.transatlanticbusinessforum.com/Services.html. For more information please contact Pete Chatziplis at info@transatlanticbusinessforum.com.

Εισαγωγές Ελληνικών Τροφίμων στις ΗΠΑ και οι Υπηρεσίες μας Προώθησης Εισαγωγών
(Μετάφραση του ανωτέρω στα Ελληνικά)

Οι εισαγωγές των ΗΠΑ από την Ελλάδα ανέρχονται σε περίπου $ 800 εκατ. το 2010 (πηγή από τα οποία το ένα τέταρτο είναι για είδη διατροφής (σε σύγκριση με $ 17 δισ. για όλη την ΕΕ). Κύριες εισαγωγές από την Ελλάδα είναι τρόφιμα (ελιές), προϊόντα αλουμινίου, διάφορα εργαλεία και μεταλλεύματα. Εκτός από τις ελιές, άλλα τρόφιμα που εισάγονται από την Ελλάδα είναι το τυρί, το ελαιόλαδο, τα ψάρια και διάφορα μεταποιημένα φρούτα και λαχανικά. Αξίζει να σημειωθεί ότι παρά την τρίτη θέση παγκοσμίως σε παραγωγή ελαιόλαδου που κατέχει η Ελλάδα, αντιπροσωπεύει πολύ μικρό ποσοστό, της τάξης 2%, του συνολικά εισαγόμενου στις ΗΠΑ ελαιόλαδου, ενώ ηγετική θέση καταλαμβάνουν προϊόντα ιταλικής επωνυμίας. Τα περισσότερα από τα εισαγόμενα Ελληνικά τρόφιμα καταναλώνονται στις πολιτείες της Νέας Υόρκης, Νέας Υέρσεης (New Jersey), Πενσυλβάνια, όπου υπάρχουν και σημαντικές κοινότητες Ελληνοαμερικάνων, και δευτερευόντως στο Σικάγο, Κονέκτικατ, Μασαχουσέτη και Καλιφόρνια. Η Ελλάδα είχε εμπορικό έλλειμμα της τάξης των $ 310 εκ. με τις ΗΠΑ το 2010. Τα στοιχεία αυτά βασίζονται σε δεδομένα της U.S. Census Bureau, Foreign Trade Division).

Τα έσοδα της βιομηχανία τροφίμων των ΗΠΑ εκτιμώνται σε $ 1.1 τρις, τα οποία επιμερίζονται σε λιανεμπόριο και υπηρεσίες σιτισμού. Οι πωλήσεις τροφίμων επηρεάστηκαν αρνητικά από την ύφεση με αποτέλεσμα να αυξηθούν μόνο κατά 1% το 2010. Ωστόσο, τα προϊόντα gourmet καθώς και τα βιολογικά τρόφιμα παρουσιάζουν πολύ καλές επιδόσεις. Τα βιολογικά προϊόντα σημείωσαν αύξηση πωλήσεων 7% το 2010 και έφθασαν τα $26,7 δις. Η αγορά ειδικών και gourmet προϊόντων διαμορφώθηκε σε $ 70 δις σύμφωνα με την NASFT. Η δημοτικότητα των gourmet και βιολογικών τροφίμων στις ΗΠΑ αναμένεται να αυξηθεί μεταξύ εκείνων των καταναλωτών που έχουν υψηλά εισοδήματα, είναι λάτρεις του φαγητού ή προσέχουν την υγεία τους. Ως εκ τούτου, τα μεγάλα σουπερμάρκετ επενδύουν σε αυτόν τον τομέα. Σχεδόν το 10% των τροφίμων που καταναλώνονται στις ΗΠΑ είναι εισαγόμενα με σημαντικό ποσοστό αυτών να είναι ειδικά/gourmet προϊόντα.

Η μεσογειακή κουζίνα είναι αρκετά δημοφιλής στις ΗΠΑ λόγω της υγιεινών χαρακτηριστικών της. Μια πρόσφατη επιτυχία των Ελληνικών τροφίμων είναι το γιαούρτι τύπου σακούλας (ΦΑΓΕ) οι πωλήσεις του οποίου έχουν αυξηθεί θεαματικά τα τελευταία χρόνια. Η αποδοχή του «ελληνικού τύπου» γιαουρτιού από το Αμερικανικό καταναλωτικό κοινό προσέλκυσε πολυεθνικές και αμερικανικές εταιρίες στην παραγωγή του στις ΗΠΑ οι οποίες πλέον ελέγχουν την συγκεκριμένη αγορά.

Δεδομένου ότι οι Έλληνες παραγωγοί ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για την εξαγωγή των προϊόντων τους, και σε αυτά τα πλαίσια είμαστε και εμείς αποδέκτες ερωτημάτων για την ανάληψη εισαγωγής ή διαμεσολάβησης στις ΗΠΑ, θα θέλαμε να παρέχουμε ορισμένες βασικές πληροφορίες σχετικά με τις απαιτήσεις εισαγωγής και τις διαδικασίες. Πρώτα απ’όλα οι παραγωγοί πρέπει να έχουν εγγραφεί με την Αμερικανική Υπηρεσία Τροφίμων (FDA) προκειμένου να επιτραπεί η εισαγωγή των προϊόντων τους ενώ παράλληλα θα πρέπει να καθορίσουν και έναν εκπρόσωπό τους στις ΗΠΑ.

Μετά την εγγραφή του ο παραγωγός μπορεί να διοχετεύσει το προϊόν του στην αγορά των ΗΠΑ είτε άμεσα με τη δημιουργία μιας θυγατρικής εισαγωγικής εταιρίας ή μέσω συνεργάτη-εισαγωγέα. Ο συνεργάτης αυτός μπορεί να δραστηριοποιείται είτε ως αντιπρόσωπος/πράκτορας (agent/broker) είτε ως χονδρέμπορος (wholesale importer). Οι αντιπρόσωποι/πράκτορες ενεργούν ως διαμεσολαβητές μεταξύ αγοραστών στις ΗΠΑ και των παραγωγών για την περαίωση μιας συναλλαγής, χωρίς να εισάγουν οι ίδιοι το προϊόν. Όταν μια σύμβαση έχει επιτευχθεί ο πράκτορας αμείβεται με προμήθεια επί της αξίας της συναλλαγής ή κάποιο άλλο τρόπο, ενώ τα εμπορεύματα αποστέλλονται απευθείας στον αγοραστή στις ΗΠΑ, ο οποίος είναι και υπεύθυνος για την πληρωμή τους. Όταν ένας χονδρέμπορος εμπλέκεται τότε η εν λόγω εταιρεία αγοράζει/εισάγει η ίδια τα προϊόντα και εν συνεχεία τα διακινεί στο δίκτυο αγοραστών της στις ΗΠΑ. Ο χονδρέμπορος μπορεί να διακινεί ο ίδιος τα προϊόντα μέσω ιδιόκτητης υποδομής (δηλ. αποθήκευση και μεταφορές) ή συνεργάζεται με τρίτους ή παραδίδει τα προϊόντων απευθείας από το λιμάνι ή αεροδρόμιο εισαγωγής στις αποθήκες των πελατών του.

Τέλος, συνιστάται όπως οι παραγωγοί ακολουθούν τις Αμερικανικές Πρακτικές Παραγωγής (US Good Manufacturing Procedures). Αν και δεν είναι αναγκαίο θεωρείται θετικό οι παραγωγοί να έχουν πιστοποιηθεί με τα πρότυπα HACCP/ISO22000 ώστε να υπάρχει διασφάλιση ποιότητας κάτι το οποίο είναι κρίσιμο ειδικά για gourmet τρόφιμα. Στα εισαγόμενα προϊόντα εφαρμόζονται δασμοί ενώ για ορισμένα ισχύουν και ποσοστώσεις (για αυτό συνίσταται η διερεύνηση με τις τελωνειακές αρχές των ΗΠΑ η/και με εκτελωνιστές προτού γίνει η εισαγωγή). Ειδικές άδειες εισαγωγής απαιτούνται παραδείγματος χάριν για προϊόντα όπως το τυρί, το κρέας και τα οινοπνευματώδη ποτά. Μια απεικόνιση της διαδικασίας εισαγωγής δίνεται στο παρακάτω διάγραμμα.

Αυτό είναι ένα μικρό μέρος των πληροφοριών που περιλαμβάνονται σε μια εκτεταμένη έρευνα αγοράς που κάναμε σχετικά με τις προοπτικές του εμπορίου μεταξύ Ελλάδας και ΗΠΑ στον τομέα των τροφίμων. Παρακαλούμε επικοινωνήστε μαζί μας αν θα απαιτούν περισσότερες πληροφορίες ή για την αγορά ορισμένων σχετικές δημοσιεύσεις, όπως:
• Αμερικανική οικονομία και Εισαγωγές στις ΗΠΑ
– Βασικά μεγέθη της αμερικανικής οικονομίας και προοπτικές
– Εισαγωγές στις ΗΠΑ (κύριες χώρες εισαγωγής και εισαγόμενα προϊόντα, εισαγωγές από χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης
• Αγορά Τροφίμων των ΗΠΑ
– Συνολικό μέγεθος και τάσεις
– Επιμερισμός αγοράς σε κατηγορίες προϊόντων (δηλαδή κατεψυγμένα τρόφιμα, προπαρασκευασμένα τρόφιμα, έλαια, σάλτσες , δημητριακά, ζυμαρικά κλπ)
• Κανάλια Λιανικής Πώλησης Τροφίμων (στη μητροπολιτική περιοχή Νέας Υόρκης)
– Κύριες επιχειρήσεις λιανεμπορίου (ονόματα και προφίλ)
– Λειτουργικά και οικονομικά στοιχεία
• Ρυθμιστικό πλαίσιο λειτουργίας των επιχειρήσεων στις ΗΠΑ.
– Τύποι επιχειρήσεων και χαρακτηριστικά (C Corp, S Corp, LLC, Partnerships)
– Φορολογικό πλαίσιο (φόροι σε ομοσπονδιακό και πολιτειακό επίπεδο)
– Νομικό πλαίσιο (επιχειρηματική ευθύνη, εργατικό δίκαιο, λειτουργικές απαιτήσεις)
• Διαδικασίες Εισαγωγής Τροφίμων στις ΗΠΑ:
– Διαδικασίες εκτελωνισμού, ποσοστώσεις και εισαγωγικοί δασμοί
– Κανονισμοί της Αμερικανικής Υπηρεσίας Τροφίμων (FDA) για τα τρόφιμα

Παράλληλα, εκμεταλλευόμενοι την εμπειρία μας σε ΗΠΑ και Ελλάδα παρέχουμε και υπηρεσίες προώθησης εισαγωγών στις ΗΠΑ. Έχουμε αναπτύξει εκτενή σχετική μεθοδολογία η οποία παρουσιάζεται συνοπτικά στο παρακάτω σχήμα.

Η Μεθοδολογία μας για την Προώθηση Εισαγωγών

Το σύνολο των υπηρεσιών που καλύπτονται στο τομέα προώθησης εισαγωγών στις ΗΠΑ περιλαμβάνουν:

• Στρατηγική Πρόσβασης στην αγορά (Go-to-Market Strategy)
• Προετοιμασία Επιχειρηματικών Σχεδίων
• Επιχειρηματική Στρατηγική και Λειτουργία
• Στρατηγική Μάρκετινγκ
• Εύρεση Επιχειρηματικών Συνεταίρων
• Συμβουλευτική Υποστήριξη σε Συνεχή Βάση
• Άντληση κεφαλαίων
• Ανάπτυξη Εταιρειών
• Επιμόρφωση σε θέματα Επιχειρηματικής Κουλτούρας σε ΗΠΑ και ΕΕ
• Δημόσιες Σχέσεις
• Χρηματοδότηση Διεθνούς Εμπορίου
• Σχεδιασμός Καναλιών Διανομής
• Οργάνωση Εταιρικών Εκδηλώσεων
• Σχεδιασμός Εταιρικής/Προϊοντικής Εικόνας(Branding)

Οι παρακάτω υπηρεσίες προσφέρονται σε συνεργασία με εξωτερικούς συνεργάτες που ειδικεύονται στο συγκεκριμένο αντικείμενο αλλά και το εκάστοτε προφίλ πελατών (δηλαδή ανάλογα με την περίπτωση είτε σύμβουλοι μικρών επιχειρήσεων ή μεγάλων πολυεθνικών):

• Φορολογικός Σχεδιασμός
• Ίδρυση Εταιρείας
• Σχεδιασμός Ετικετών Προϊόντων
• Πληροφόρηση για το Κανονιστικό Πλαίσιο των ΗΠΑ
• Διαδικασίες εισαγωγών/εκτελωνισμού

Τέλος πολύ σημαντικό είναι ότι μπορούμε να αναλάβουμε επίσης και τις εισαγωγές μέσω συνδεδεμένης εταιρείας. Ενδιαφερόμαστε κυρίως για γκουρμέ προϊόντα όσον αφορά τον κλάδο τροφίμων. Άλλοι τομείς που μας ενδιαφέρουν, όσο αφορά τις απευθείας εισαγωγές ή την προώθηση των εισαγωγών και των επενδύσεων είναι η Εξωτερική Ανάθεση Επιχειρηματικών Λειτουργιών (Business Process Outsourcing), η Εξωτερική Ανάθεση Συμβουλευτικών Υπηρεσιών, οι Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες, η Ακίνητη Περιουσία, ο Τουρισμός, η Ενέργεια γενικώς αλλά και ειδικότερα η Εναλλακτική ενέργεια και τεχνολογίες Αειφόρου Ανάπτυξης.

Για μια λεπτομερή ανάλυση των υπηρεσιών και των εκδόσεών μας ανατρέξτε στο website μας http://www.transatlanticbusinessforum.com/Services.html . Για περισσότερες πληροφορίες παρακαλούμε επικοινωνήστε με τον Παναγιώτη Χατζηπλή στο email info@transatlanticbusinessforum.com.